茅台调研行动：从市场中来，到市场中去的战略跨越

本文围绕茅台今年一季度开展的大规模市场调研活动展开，详细介绍了调研的过程、成果，以及对解决“供需不适配”问题的举措和意义，同时阐述了茅台以长期主义构建产业发展信心，应对行业周期调整的战略布局。

今年第一季度，茅台高层团队开启了一场覆盖范围广泛的春耕调研之行。他们深入“东线”“中线”“北线”，足迹遍布18个省（区、市）。这场大规模的调研活动，最终圆满收官。

此次调研活动聚焦“信心、转型、触达”这三大关键要点。茅台方面通过组织40场座谈会议和相关活动，与1700余家渠道商进行了深入交流。在这些会议中，茅台认真倾听渠道商们的心声和建议，从而精准地了解到了最一线的市场动态和形势。通过这种方式，厂商携手合作，积极主动地寻找在新动能背景下所蕴含的市场机会。他们主动出击，积极拓展客户群体，力求更广更深地触达消费需求，进而建立起更加紧密、有效的市场链接，为解决“供需不适配”这一市场难题进行精准把脉并开出良方。

在业内专业人士看来，茅台的此次市场调研实际上形成了一个“从市场中来到市场中去”的战略闭环。通过对核心经济带的实地考察，茅台能够精准捕捉到消费趋势的变化，优化渠道结构，重构厂商之间的关系。最终，实现从传统的“渠道驱动”模式向“消费者主权”模式的跨越。这种“以调研促决策”的方式，不仅是企业实现精准研判、科学决策的核心路径，更是企业穿越行业周期的“解题之道”，是巩固其全球烈酒龙头地位的必然选择。

茅台在大规模调研中召开多场座谈会。 企业供图

此次在18个地区展开的密集调研取得了显著成效，茅台在一季度迎来了开门红。

3月28日，覆盖“三线十八省”的茅台“春耕”调研行动顺利画上句号。从2月20日在杭州开启首站调研开始，茅台集团党委副书记、总经理王莉一行分成东、中、北三条线路，先后在浙江、上海、福建、广东、山东、广西、江西、河南、山西、内蒙古、河北、北京等18个省（区、市），针对茅台酒、酱香系列酒市场开展了深入的调研和营销座谈会。在这16天的时间里，累计开展会议、活动40场，覆盖了1700余家渠道商。茅台充分听取了渠道商们的意见建议，与他们共同研究市场现状与潜在机遇，商讨应对风险挑战的有效策略。

这场紧锣密鼓的“春耕”调研行动，收获颇丰。在3月28日的市场调研收官总结会上，来自京津冀三地的155家茅台酒渠道商参与了会议。会上集中释放了多项调研成果和关键信号。

从茅台酒和酱香系列酒在各省份的动销增长情况来看，市场总体呈现出稳中有增的良好态势，顺利完成了一季度的各项销售指标。多家参会渠道商在总结发言时都提到了今年以来的动销情况。截至3月的不同时段，京津冀三地茅台酒的销售量同比均实现了两位数以上的增长。

值得特别关注的是，在2024年第四季度，茅台对1000mL装贵州茅台酒进行了放量销售。作为飞天系列的差异化单品，茅台还对该款产品实施了包装升级。这一系列举措使得该产品成为蛇年春节以来行情恢复最快的产品，凭借“性价比”“质价比”的优势，在市场上获得了更广泛的增量空间。

北京京东世纪信息技术有限公司副总经理赵婉婉在座谈会发言中指出，2024年以来，京东平台的茅台用户增长了19%，公斤贵州茅台酒等产品的购买用户增长了2倍多，表现十分亮眼。这充分体现出，茅台通过推出不同规格、不同类型、不同价格带的茅台产品，精准实施圈层拓客、品饮场景培育等策略，取得了显著成效。

今年2月举行的一场茅台酱香酒市场座谈会上，茅台酱香酒在春节期间的销售目标达成了预期。特别是茅台1935酒、茅台王子酒等主打产品，市场动销十分旺盛。这也充分证明了2024年市场政策和措施的积极有效性。

通过今年一季度的调研，茅台与渠道商达成了五大战略共识：一是周期调整带来的发展机遇是信心和定力的源头；二是理性消费时代已经来临，转型势在必行；三是渠道触达、产品适配、服务升级是解决供需适配问题的关键；四是唯有奋斗才能应对挑战、抓住机遇；五是坚持长期主义的茅台，其内核是与相关方和谐共生的可持续发展。

从这一轮市场调研的情况来看，在各地的座谈会上，广大渠道商的发言都反映出今年一季度市场向好的态势。这背后得益于茅台高效执行“三个转型”“四个聚焦打”“五个量比关系”等一系列措施，积极努力转型，主动拓展客户群体，从而取得了良好的成效。

解决“供需不适配”问题

王莉形象地比喻道：“如果把茅台比喻成一棵大树，那么消费需求是土壤，渠道是根。如果供需不适配，渠道不广不深，不能充分触达消费者，产品就不能通过根系到达土壤，满足消费者的美好需求。”在她看来，茅台转型的关键之一，就是要为“供需不适配”这一问题进行精准把脉并开出有效的解决良方。

茅台秉持“从市场中来到市场中去”的理念，其战略决策深深根植于市场调研。在持续的走访座谈和倾听过程中，茅台对如何更好地服务消费者，如何从根本上解决供需不适配问题，有了更加科学、精准的研判。

事实上，茅台这一轮调研所形成的战略共识并非一朝一夕之功。在2024年，茅台经营管理层就通过深入调研18个省区，形成了“三个基本支撑”的判断，即中国经济向好发展的信心没有变、茅台强大的品牌价值认同没有变、茅台酒卓越品质的稀缺性独特性没有变。基于这些判断，得出了“茅台酒的基本属性没有变，茅台酒的基本需求面没有变”“两个基本没有变”的结论。同时，梳理形成了“两大体系”“4 6”的渠道布局，谋划了“三个转型”“四个聚焦打”的市场措施，逐渐完善了茅台酒市场工作方法体系和具体实施路径，并对做好2025年乃至今后一段时期的市场工作，提出了聚焦“信心、转型、触达”三个关键词。

今年一季度，茅台高层进一步加大了走访调研的覆盖区域。在实践中再次印证了穿越周期的关键之一，就是向“消费端为王”转型。同时，对营销工作定调为“直营体系和社会体系‘两条腿走路’”，按照“底座、中部、顶层”的“金字塔”逻辑，科学布局渠道供给，让不同的产品进入更合适的渠道，找到精准的消费者；积极挖掘新的消费场景，触达更多真实消费者。

随着经济全球化的深入发展和国内经济结构的转型升级，中国酒业正处于一个历史性的关键节点。白酒行业在经历高速发展后，进入了消化积累问题的“熵减”转化阶段。此时，渠道库存压力增大，产品动销频次下降，市场供需关系出现失衡……酒业在高速发展过程中迎来了阶段性的“阵痛期”。

与此同时，消费市场步入了“三理性时代”——价格理性、品质理性和价值理性。中国酒业协会副秘书长刘振国日前表示：“当下消费者追求的不仅仅是产品的实用性，更多是产品背后的情绪价值和社交市场。酒的消费场景更加趋向于自饮、朋友小聚和悦己型消费。”

无论是产业积累的深层次矛盾，还是消费市场的变化，都迫使酒企必须从产业内部到外部环境，从消费需求到市场竞争，进行一系列的结构性变革。

在业内人士看来，茅台作为酒业龙头，需要具有前瞻性地在产品、渠道、消费端进行转型升级。在2013年至2016年的白酒产业深度调整中，贵州茅台率先进行调整转型，引领了高端酒市场的繁荣。在这一轮调整周期中，茅台继续从实际出发，从市场调研中为转型升级找到了务实的突破口，并率先提出主动向“新商务”转型，多次明确提出向寻找新人群、培养新场景、创新新服务模式“三个转型”，增强消费触达、促进消费转化，对于行业解决好“供需适配”问题具有重要的指导意义。

一分耕耘，一分收获。茅台高层在调研中积极寻找解决问题的科学对策，并将形成的战略方向在各地的座谈中进行有效和精准的传达，使得渠道变革、产品定位和布局、“拓客破圈”等工作能够更有效地落地实施。

茅台方面对参与本轮调研的18个省（区、市）近千家经销商进行了问卷调查。结果显示，自茅台2024年“6·28会议”以来，有效客户增长的渠道商家比例超过95%。

随着茅台“三个转型”的持续推进，渠道商团购、零售占比也大幅增加。茅台酒渠道商拓客成效显著，18个省（区、市）的市场有效客户平均增长98%，这显示出茅台客群转型策略已经初见成效。

此外，据渠道商反馈，从去年年底开始，茅台酒客户呈现出购买量减少但频次增多的现象。“即用即买”现象反映出茅台的社交属性不断增强，这也是茅台拓客能力与客群资源拓展的有力表现。

以长期主义构建产业发展信心

当前，中国白酒行业面临着价格、动销、需求等多重问题相互交织的复杂局面。然而，行业下行期只是短期的、暂时的，长期向好才是行业发展的主旋律。

早在去年召开的贵州茅台2023年度股东大会上，谈及市场变化时，茅台集团董事长、贵州茅台董事长张德芹就提出，要保持“定力”和“信心”。他表示：“从基本面讲，中国经济向好发展的信心没有变、茅台强大的品牌价值认同没有变、茅台酒卓越品质的稀缺性、独特性没有变。”从企业自身角度来看，茅台拥有不可动摇的质量管理体系和无可比拟的基酒资源，且文化价值潜力巨大；从市场角度来看，茅台正在积极做好国内市场的“三个转型”，同步推进国际化战略，努力拓展海外市场，以满足消费者日益增长的个性化和高质量需求。这些都是茅台穿越周期的强大底气和内生动力。

近期举行的贵州茅台酒2025年经销商联谊会上，茅台管理层对当前形势给出了进一步清晰的研判。王莉强调，在宏观经济周期、行业发展周期和茅台自身周期调整“三期叠加”的特殊背景下，要“保持定力，把握市场发展新趋势”。

公开资料显示，纵观1988年、1993年、1998年、2008年、2013年的5轮调整，茅台每次都成功穿越周期，市场生态更为良性健康，发展态势越来越好。而背后的核心和根本，在于茅台酒卓越的品质和强大的品牌影响力。

茅台成功应对多轮行业调整，其产品力、市场力及品牌力，以及在调整期下准确及时的战略调整，给渠道商吃下定心丸，坚定了厂商一起穿越周期的信心和恒心。

天津华溢睿智总经理肖宏表示：“目前我们面临的困难，不单纯是一个短期的，而是一个长时间发展以后带来的积累，整个调整期应该会很长，我们将本着长期主义，与茅台一道，厂商同心，做好变革和转型。”

茅台作为龙头酒企，具有白酒行业风向标的指示意义。茅台的一系列举措，也将在白酒市场起到提振信心的重要作用。

除了在销售市场的一系列前瞻性布局和决策外，茅台在2024年首次实施注销式回购，这也彰显了其长期发展的坚定信心。截至今年2月，茅台回购金额已达12亿元。华鑫证券分析师认为：“此次回购为上市23年以来首次回购，在分红力度持续加大的基础上加码投资者回报，预计将提振市场信心，实现市场价值的稳定与提升。”

本文详细介绍了茅台今年一季度开展的大规模调研活动，包括调研过程、成果以及达成的战略共识。通过调研，茅台精准把握市场动态，积极解决“供需不适配”问题，推进“三个转型”等策略，拓客成效显著。同时，面对行业周期调整，茅台凭借自身强大的品牌、品质优势和前瞻性的战略布局，以长期主义构建产业发展信心，为行业发展起到了引领和示范作用。