本文聚焦中国企业出海东南亚的现象，以泡泡玛特为例，阐述其在东南亚市场的布局与发展，同时分析了东盟地区的经济潜力、消费市场优势，以及中国企业与东盟合作的紧密趋势。
在2025年3月28日举办的中关村论坛年会平行论坛“东盟创新合作发展论坛”上，泡泡玛特国际集团副总裁陈晓芸幽默开场：“首先跟大家说，我们工厂的缝纫机不停地踩着，都冒火星了。大家还没有买到的拉布布（LABUBU）和MOLLY，我们会尽快给大家拿到我们的门店里。”这番话引得在场众人会心一笑。就在前几日，泡泡玛特发布的2024财报显示，其在大陆地区以外市场营收超过50亿人民币，其中东南亚市场占比接近50%，营收超过24亿元。
回顾2024年7月，拉布布作为“神奇泰国体验官”亮相曼谷素万那普机场时，受到了大量泰国粉丝的热情接机，甚至泰国旅游与体育部部长和国家旅游局局长也在其中。这一热闹场景，正是中国企业出海东南亚的一个生动缩影。
中国银河证券股份有限公司董事长王晟在论坛上表示，在当前充满挑战的全球宏观环境下，东盟地区展现出了强劲的经济韧性。东盟拥有近7亿人口，GDP总量达3.8万亿美元，年均5%的增速持续领跑新兴市场。中国和东盟的投资合作日益紧密，众多上市公司将东南亚作为出海的首选目的地。截至2024年6月末，提及亚洲或东南亚业务的A股上市公司占比56%，2024年新发布境外投资公告的上市公司中，出海东南亚的占比约61%。
出海，从新加坡到东南亚
泡泡玛特国际集团副总裁陈晓芸介绍道：“东南亚市场是我们在整个海外市场非常重要和关键的一个战略布局。”2020年，泡泡玛特在港交所上市当年就开启了海外布局，第一站选择了新加坡。无独有偶，广联达科技股份有限公司2010年上市后，2011年出海的第一站同样是新加坡。还有大家熟知的海底捞，2012年在新加坡克拉码头开出了第一家海外门店。
大华银行集团董事总经理兼外国直接投资咨询服务部机构合作统筹与市场策略部主管许洲德指出：“出海东盟，新加坡是第一站。”新加坡是咨询、财富、观点的融合点，很多企业出海都先到新加坡，再拓展至其他东盟国家。新加坡75%的人口是海外华人，但当地主要语言为英语，这使得该国既具备国际视野，又有浓厚的华人文化和价值观，成为其独特的优势。
陈晓芸认为，新加坡非常适合出海经验不足的企业初期进入。随着海外运营经验的积累，泡泡玛特逐渐进入了马来西亚、泰国、印尼、越南以及菲律宾市场。在针对不同国家的文化和市场进行布局时，公司发现这些新兴市场有很多值得深挖的地方。以泰国为例，拉布布早在2018年就成为泡泡玛特的独家版权IP，拥有众多粉丝，2023、2024年突然火爆出圈，得益于泰国市场粉丝的快速增长。泡泡玛特也在泰国投入了大量资源，泰国政府与泡泡玛特的互动，以及众多东南亚明星的自发宣传，都凸显了泰国市场对泡泡玛特的重要意义。
国科嘉和总经理、执行合伙人陈洪武在发言中提到，硬科技企业出海的意愿十分明确。在公司投资的近100个科技类企业中，约30%的企业有强烈的出海需求，其中10%已在东南亚、中东、欧洲设立了分支机构。他建议，东南亚地区若能在制度上加强软环境建设，与中国标准更好融合，满足企业发展需求，将在中国科技企业出海大潮中获利颇丰。
东盟地区消费升级可期
作为共建“一带一路”的重点区域，东盟在中国对外开放格局中始终占据优先位置。从交通互联到产业联动，从科技合作到金融互通，越来越多的中国企业将东盟视为“走出去”的第一站。东盟稳定增长的经济环境与开放包容的创新生态，使其成为中国企业海外布局的热土与蓝海。
东南亚地区的消费市场拥有巨大的人口红利和市场潜力。马来西亚科学院院士尤芳达在会上向媒体表示，东盟人口超过6.5亿，平均年龄约30岁，消费需求旺盛。无论是人才培养还是庞大的人口市场，都为科技创新提供了优势。
陈晓芸也指出，东南亚市场具有诸多消费发展优势和机遇。该地区人口增长快，年轻人占比高，随着中产规模不断扩大，有消费能力的中产群体对文化需求和高品质产品的消费需求持续增加。此外，东南亚国家的城市化进程迅速，也为线下零售空间带来了发展机遇。
银河国际研究部负责人、首席宏观策略师成亚曼在接受采访时表示，在众多新兴市场和发展中经济体中，东盟是最具活力的地区，其GDP在全球的占比稳步上升。去过东盟的人都能感受到该地区显著的经济活力，年轻人对消费新形态和产品的接受度高，整个经济呈现蓬勃向上的态势。尤其是东盟具备明显的人口红利和消费市场潜力，有望在2030年之前发展成为全球第四大经济体。
本文以泡泡玛特等企业为例，展现了中国企业积极出海东南亚的态势。东盟地区经济韧性强、消费市场潜力大，为中国企业提供了广阔的发展空间。同时，双方在投资合作、科技交流等方面日益紧密，未来有望实现更深度的融合与共赢，共同推动区域经济的发展和消费升级。
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