本文聚焦知乎在 2024 年第四季度实现季度盈利这一事件，详细分析了其营收构成，包括付费会员、营销服务和职业教育等方面的情况。同时探讨了职业教育发展的困境，以及付费阅读存在的问题。重点阐述了 AI 对知乎的特殊意义和知乎在 AI 领域的战略布局，最后指出知乎在战略选择上的矛盾与面临的市场考验。
在互联网的风云变幻中，知乎在上市 4 年以后，终于在 2024 年第四季度迎来了季度盈利的曙光。不过，这份盈利可以说是精打细算省出来的胜利。
2024 年，知乎全年营收达到 36 亿元。其中，第四季度表现尤为亮眼，营收 8.6 亿元，净利润 8640 万元。要知道，去年同期可是净亏损 1.031 亿元。经调整净利润 9710 万元，经调整经营利润 2310 万元，这些数据均超出了市场的预期。
从营收构成来深入剖析，付费会员成为了贡献近半收入的主力军，实现营收 4.2 亿元，占比高达 48.9%。营销服务和职业教育也分别达成 3.2 亿元和 8400 万元收入，占比分别为 36.8%、9.8%。
正如 CFO 王晗所说，季度盈利得益于“运营效率的提升及严格的成本管理”。在第四季度，知乎的收入成本同比减少 31.5%，费用同比下降 37.9%。无论是内容及经营成本，还是营销、研发、人员相关开支，都做到了能省则省，也正是这种精打细算创造出了盈利的奇迹。然而，在扭亏为盈、稳定军心之后，我们更为关注的是，知乎接下来绘制的成长曲线能否补上“开源”这一重要拼图。
面对“何以为继”的疑问，AI 成为了知乎的一场豪赌。
01、学习不如“摸鱼”
知乎涉足职业教育的时间并不晚，早在 2022 年 12 月底就上线了在线职业教育平台“知学堂”，这可视为知乎大力推广职业教育的一个重要标志。职教拥有独立品牌和平台后，知乎在去年 1 月宣布其正式独立运营。
职业教育可以说是和知乎平台气质更为契合的业务，“新职人”一度成为平台对用户的新定义。在去年 1 月的“2024 知乎教育大会”上，周源曾这样描述职业教育，称其补全了知乎的“另一半”，让知乎形成了“完全体”。而且，独立运营后的知学堂整合了 6 大子品牌，覆盖了考研、法考、公考、IT 办公等 6 大领域 30 多个细分品类。
但从实际的营收结构来看，职业教育想要挑起大梁、撑起半边天，还存在着不小的距离。第四季度职教收入 8400 万，占比 9.8%，而去年同期这个数字是 1.69 亿。
知乎本身是具有一定优势的，其社区生态可以为课程质量背书，平台流量也能够帮助具体的产品进行导流。然而，在细分垂类如考公考研领域，存在着不少精耕于此的头部机构，像中公、粉笔等等。在专业度方面，知乎暂时还没有与这些头部机构拉开太大的差距。
不过，我们也能看到知乎的努力。在过去一年，知学堂新开了许多前沿课程，比如 AI 应用、小红书变现等等，试图在课程丰富度上做出一些差异化。
但在现实中，当消费者需要在提升自我和娱乐消遣之间做出选择时，大多数人往往是“口嫌体正直的”。第四季度，付费会员 4.2 亿的收入相比去年同期的 4.56 亿元有所下降，不过占总收入近半的分量没有改变。
撑起付费会员这部分收入的主力是“盐言故事”。往前追溯，它是内容平台迎合了消费者对短体裁的追捧（但遗憾的是错失了短视频的机遇）；往后展望，短篇网文提供的 IP 库，可以与当下风靡的短剧对上“时间轴”，探索 IP 开发更多的可能性。
在去年 12 月知乎牵头发布的“2024 短篇故事影响力榜”上，我们可以看到该榜单的奖项设置十分丰富。除了常规的“最受喜爱”“最佳创意”，还有“盐选爽文”“盐选虐文”“盐选甜文”“盐选世情”等多个内容细分，呈现出“爆款导向”的评选标准。
获奖名单中，爽文代表《裁员裁到金主》《一剑破苍穹》，虐文代表《女配她一心求死了》《过期情深》，这些作品热梗密集、网感十足，都是可以无缝对接同 IP 短剧开发的典型案例。实际上，知乎去年确实有像短剧《执笔》这样，IP 改编短剧成果显著的例子。
但付费阅读也存在一些“上限”问题。比如较低的 ARPU 值非常依赖规模效应，这就要求平台持续扩大用户规模并提升活跃度。而且，网文的生产同质化是一个行业性问题，在无限创作内卷中，还要面对来自纯免费平台的冲击。
再者，短平快的娱乐消遣，很难承载知乎这个以专业、智识为基调起家的内容社区对于未来的期许。这也让 AI 自然而然地被寄予了厚望。
02、AI 究竟能拔高多少上限
CEO 周源在本季度业绩会上回应了一个颇为尖锐的问题，那就是大语言模型会不会替代知乎。周源的观点可以总结为：AI 是知乎“借力上青云”的机会，因为知乎拥有的专家网络，能够解决 AI 时代的可信赖问题，AI 会放大头部专家的价值。
这个问题恰好揭示了 AI 之于知乎的一些特殊性。
首先，知乎的专家网络，或者说一直被强调的专业基因，体现在它的用户结构、内容生产模式和社区文化上。
在人们的“刻板印象”中，知乎用户是高学历、高收入，致力于自我提升的“新职人”，他们产出的是基于独特独到见解与深度讨论的专业内容。这些 PUGC 产出，进一步构成了专业、理性化的社区氛围。
AI 对这类社区的冲击是双重的。一方面，它能够提升内容生产效率，简化知识从生产到传播的各种流程；另一方面，它有可能解构专业生产者的价值。一个简单的假设是，当 AI 产品可以回答各种专业领域的问题，知乎大 V 们产出内容的特殊性该如何保证。
所以对于本轮 AIGC 的浪潮，是“借势”还是“逆势”，全在当前的选择，或者说决策方向的一念之间。
目前看来，知乎设计的融合逻辑是，AI 所制造的内容幻觉恰好需要专业内容创作者的“把关”，以此让前沿技术在与人的协作中发挥更大的价值。而承载这种战略构想的产品，目前而言主要是知乎直答。
这款产品在功能设计上，与市面上众多 AI 搜索工具类似，比如支持多种数据源，提供知识库功能方便用户集中管理和信息整合。今年 2 月，它也如其他许多互联网 AI 产品一般，接入了“满血版”DeepSeek – R1，以求生成质量的提升。
使它区别于其他竞品的“溯源功能”，才是体现“专家网络”价值的设计。支持搜索结果直接溯源到知乎答主的真实创作，可视为用 AI 搜索的入口，为社区引流。此前有分析认为，知乎直答更像是一个社区“活化”工具，用技术链接社区与前台用户，最终还是要靠创作者与内容驱动。
财报给出的信息是，截至今年 3 月，知乎直答的用户活跃度已到达千万级别。业绩会上，关于 AI 与社区继续结合的方向，一是直答还会有新的版本，加强 AI 与社区的链接；二是社区会有更多 workflow 被 AI 赋能，以提升效率为目的。
简言之，AI 对知乎的意义不是颠覆，而是希望借助它作为前沿技术的关注度和“权威性”，让大众再度重视知乎被忽视已久的专业价值。
03、写在最后
知乎在战略选择上展现出某种矛盾的清醒。它既想维护平台作为中文互联网“专业内容高地”的尊严，又需要依靠盐言故事用爽文撑起半边营收；既强调大模型时代专家网络的不可替代性，又在直答产品里将个人创作挪用为 AI 的语料。
值得玩味的是，资本市场对知乎的耐心正在发生微妙转变。当投资者开始用“AI 概念股”的标准重新丈量这家公司，知乎或许已经意识到，比起盈利数字本身，如何让市场相信知乎能突破知识社区的价值窠臼，才是真正的考验。
此刻的盈利捷报，既证明了知乎精打细算的生存能力，也暗示了突破性增长非一日可成。当互联网下半场的竞争焦点转向 AI 原生应用与生态重构，这个刚刚学会盈利的优等生，面对的是一辆重新定义游戏规则的班车。
本文围绕知乎 2024 年第四季度盈利展开，分析了其营收构成，指出职业教育发展受限、付费阅读存在上限问题。着重探讨了 AI 对知乎的特殊意义及战略布局，揭示了知乎在战略选择上的矛盾。最后表明知乎虽实现盈利，但在市场对其价值认知及突破增长瓶颈方面面临考验。
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