汽车工厂开放：营销阳谋背后的品牌文化之战，从工厂到景区：汽车工业旅游的崛起与挑战

本文聚焦于汽车行业的工业旅游现象，深入探讨了汽车工厂从鲜为人知到成为热门旅游目的地的转变。分析了工业旅游兴起的原因，包括对消费者的吸引力以及企业的营销考量，同时也指出了当前面临的问题和未来的发展方向。

在当今时代，工业旅游的热潮正以迅猛之势席卷汽车行业，曾经只存在于流水线生产中的汽车工厂，如今摇身一变成为了备受瞩目的网红打卡地。

当小米SU7 Ultra在短短两小时内就创下破万台订单的惊人成绩，刷新行业纪录时，一场别样的狂欢也正在线下悄然拉开帷幕。数万人纷纷涌入抽签系统，只为了争夺一个能够走进小米汽车工厂的宝贵名额。这场激烈的争抢，其火爆程度堪比春运抢票，甚至催生了二手平台上“2000元一个名额”的黄牛交易现象。

曾经隐秘于幕后的制造车间，如今竟华丽转身成为了4A级景区。这不禁让人好奇，为何曾经冰冷的工厂，会突然成为炙手可热的旅行目的地呢？

工业旅游破圈，汽车工厂成“4A级风景区”

自2024年年底开始免费开放参观以来，小米汽车工厂的热度便持续攀升，人气居高不下。今年4月19日举办的探厂活动，吸引了超过3785人次踊跃报名，然而名额却仅有100个，竞争之激烈可见一斑。

图源：小米汽车APP

实际上，不只是小米汽车工厂，如今车企们的营销策略纷纷转向了以参观工厂为主的“工业旅游”项目。

4月1日，在小鹏MONA M03十万辆下线活动中，小鹏汽车CEO何小鹏正式宣布，肇庆工厂将于6月正式对外开放预约参观，这也使其成为小鹏汽车首个开放预约参观的工厂。

此外，比亚迪、日产、长安、吉利、宝马、大众等众多车企，甚至是百度自动驾驶等技术提供商，也都纷纷开放了自己的工厂，并且取得了非常可观的流量。例如，蔚来工厂线下接待游客已超过13万人，线上“云游”观看量更是突破了400万人次。在小红书上，光是2024年，有关“工厂游”的相关笔记就超过了2万篇。

图源：小红书

仿佛在一夜之间，汽车工厂就成为了4A级景区，工厂游为何会突然从“小众”走向“大众”呢？

从消费者的角度来看，工厂旅游的吸引力首先体现在“高性价比”上。

对于打工人来说，平时在城里过周末，随便吃顿饭或者去趟洗浴中心，两三百块钱就轻松花出去了。但如果选择去工厂过周末，却能将成本压缩到极致。

很多工厂都是免费开放的，游客最低只需要花费几块钱的交通费，而其余的事情工厂都会安排得妥妥当当。工厂唯一的要求，就是希望游客在吃饱喝足后，顺便提一些优化建议。

其次，工厂旅游不仅能让人看稀奇，更能让人“涨知识”。

除了相比其他旅游项目更具性价比之外，进厂参观也是一个能够目睹高度自动化生产线、体验前沿科技的绝佳机会。特别是对于亲子家庭而言，工业旅游是进行科普教育的好机会，远比简单地说一句“少玩游戏”要有效得多。

参观汽车工厂，可以让游客接触到先进的汽车技术，激发他们对科技的兴趣。工业旅游还可以提供与传统旅游不同的体验，集知识获取、趣味体验、休闲娱乐于一体，能够更好地满足游客的多样化需求。比如蔚来、小米等智能制造工厂会提供免费的科普教育，详细讲解从零件到整车的生产全过程，还会提供模拟装配体验。

图源：小米汽车

不过，对于新兴智能工厂的旅游开发利用，目前还存在着很大的提升空间。包括小米汽车工厂在内的多家智能制造工厂都存在参观名额一席难求的情况，还有一些工厂根本不接待个人参观者。

好在这种情况很快将得到改善。不久前发布的《北京市工业旅游高质量发展实施方案(公开征求意见稿)》提出，未来将组建智能工厂开放共同体，打破企业各自为政的状态。同时，鼓励企业培养或引进专业运营团队，探索与第三方机构合作。

在今年春节，北京市经信局副局长唐建国在推介春节专场工业旅游特色点位时强调，智能网联新能源汽车是北京重点布局的高精尖产业，参观智能工厂正在成为公众认同汽车品牌、感受汽车文化的新潮流。

一方面是观众喜闻乐见，另一方面是政府的政策支持，也难怪工业旅游可以从“小众”走向“大众”。

开放工厂，一场秀技术实力的营销阳谋

用户在哪里，线索就在哪里。

在传统4S店告别“躺赢”的背景下，品牌急需寻找与消费者近距离接触的新场景。传统广告的效果越来越差，这迫使企业寻找更具穿透力的沟通方式，而邀请消费者参观工厂，无疑是一场低成本且高收益的营销动作。

其实开放工厂并不是一件新鲜事，在快消品领域，参观工厂已经成为了品牌固定的营销活动之一。

在安徽滁州，元气森林工厂专门设置了沉浸式参观体验区。游客可以看到高速运转的饮料生产线，听解说员讲述“0糖0脂0卡”的研发理念，最后还能自己投币抓饮料。

综艺节目《种地吧》的主角团“十个勤天”集体探访元气森林工厂，带动了一大批粉丝前来参观打卡，复刻同款体验，不仅让工厂游的热度不断攀升，也为品牌带来了更多的关注。

图源：元气森林

君乐宝的工厂旅游项目更是直接被评为国家AAAA级景区，并迅速发展为集牧草种植、奶牛养殖、科技研发、乳品加工，供应销售及旅游观光为一体的综合性旅游目的地。

简单来说，在2025年的今天，品牌与消费者的对话方式已经发生了改变。

想把技术实力转化为可感知的具体事件，最佳的方式早已不是那一条条感动自己的TVC，而是像雷军一样，在小米汽车工厂躺在地板上的“摆拍”，看似随意的场景实则经过了精心设计，通过展现工厂日常，消解科技企业的冰冷形象。

当消费者目睹数万平方米车间仅需百余名工人、机械臂精度达0.01毫米时，那些原本抽象的技术参数就转化为了具象的品质承诺。

图源：小米汽车

当然，最终的效果不言而喻。雷军在微博表示，小米SU7车主中，30%未试驾便直接下单，这30%的车主完全就是出于对小米的信任以及文化认同。可以看到，当前消费者对汽车品牌的关注正从“产品功能”转向“文化认同”，而工厂旅游的本质，正是车企将“硬核制造力”转化为“品牌感染力”的一场变革。

在过去，品牌是信息的垄断者，消费者是信息的被动接收者，这种方式与其说是沟通，不如说是把自己的想法强加到消费者身上；而在工厂游场景下，消费者通过亲身体验获得“技术知情权”，形成了平等对话。好处是，这种转变倒逼车企提升透明度，消费者成为生产流程的“见证者”，企业就不得不将质量控制从后台移至前台，形成新型监督机制。

未来的工厂，不仅是生产基地，更是品牌展厅。表面上是展示智能制造实力，实际上是争夺用户心智的贴身肉搏，这便是企业的营销“阳谋”。

当传统广告失去魔力，工厂的透明化与体验化，恰恰满足了人们对“真实”的渴望。然而，热潮之下，如何平衡参观体验与生产效率？如何在开放中守护核心技术？这些问题，将成为车企下一阶段必须面对的考题。