本文聚焦小红书推出的“电商出海领航计划”，介绍了该计划的基本情况，分析其出海的背景和前期动态，探讨在竞争激烈的跨境电商行业中，小红书所具备的优势、面临的挑战以及未来的发展前景。
格局尚未确定的跨境电商行业，迎来了一股新的力量。
近日，在小红书平台上，许多商家纷纷分享自己收到了小红书发出的“出海”邀约。一名商家向记者透露，参与该计划的条件是拥有店铺和商品，平台会筛选出适合出海的产品，然后发出邀约并进行签约。
就在不久前，小红书正式公布了“电商出海领航计划”。据了解，这是小红书为商家量身打造的出海解决方案，涵盖了线上交易、贸易出口、跨境支付以及本土化运营等全链路环节。
不过，目前小红书的这份出海计划或许还处于早期推广阶段。有商户表示，自己接受邀约参与了该计划，但至今尚未出过单。同时，小红书商家官方客服称，当前出海领航计划正逐步启动内测，平台会自行筛选符合要求的商家加入该计划，并通过站内信通知这些商家。
实际上，出海并非易事，海外市场的竞争同样十分激烈。“出海四小龙”之间竞争激烈，淘宝也在去年底全面升级了出海战略。在这样的大环境下，小红书真的做好大干一场的准备了吗？
值得关注的是，2025年年初，受TikTok当时计划对美国用户关闭应用程序的影响，大量美区用户自称“TikTok难民”涌入小红书。从1月14日起，小红书连续三天在多个海外国家和地区的App Store下载量排行榜上名列前茅。这场突如其来的全球流量盛宴，是否为小红书打开了走向全球的大门呢？
低调试水，小红书出海“探路”
此次，小红书的出海行动依旧保持低调。对于“电商出海领航计划”，小红书对外公布的信息较少，在小红书平台上搜索该计划，大多是商家们的讨论和反馈。
回顾小红书今年以来的动态，这一计划的推出并非毫无征兆。今年年初，小红书就开始与海外市场有了交集。光大证券研报显示，根据点点数据，小红书在美国地区iPhone总榜免费榜的排名自1月12日开始上升（此前长期未上榜），13日至16日（截至下午3时）均位居榜首；其热度还扩散到了其他地区，截至1月16日下午3时，在79个地区的iPhone总榜免费榜居首，在53个地区榜单排名前10位。
随后，小红书App新增了“一键翻译”功能，用户点击英语评论下方的翻译按钮，英语就能自动翻译成中文。
然而，随着TikTok于1月20日在美国恢复服务，小红书在美国的热度有所下降。从千麦数据上可以看到，美国App Store排行榜免费榜上已不见小红书的身影，排名第一的是ChatGPT，第二名是拼多多旗下的跨境电商平台Temu。
不过，这一波流量浪潮或许还是对小红书产生了一些影响。今年2月，有消息称小红书将在中国香港地区开设办公室，这一动作被视为小红书吹响全球化的号角。但小红书对此暂无回应。据当月凤凰卫视报道，在时代广场写字楼下的公司名牌板上，还未看到小红书的公司招牌，记者询问楼层工作人员得知，有听闻小红书将要入驻，但具体搬入时间未知。
上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽在接受记者采访时表示，通过TikTok网民涌入的事件，小红书在海外有了一定的知名度，“否则小红书也不会注意到这个商机，毕竟小红书电商在国内也还没做到极致”。
互联网分析师张书乐也表示，小红书一直有出海的打算，尤其是国内平台在海外效仿小红书模式取得了一定成功，这让小红书更有必要加快进军海外市场的步伐。
“至于TikTok事件带来的美国用户涌入，只是一个催化剂，毕竟很快事件就平息了，留下来的流量不多，但这种意外露出带来的影响力，必须在近期抓住，否则互联网记忆会很快消失。”张书乐说道。
值得一提的是，小红书并非首次尝试出海。创立之初，其定位就是海外购物的分享社区。此外，据媒体报道，小红书在日本推出过主打时尚社区的Uniik，在东南亚市场推出了与小红书相似的Spark，在欧美市场推出了家居分享社区Catalog。不过，这些产品都没有引起太大的反响。
跨境电商行业竞争激烈，小红书有多少筹码？
与国内电商行业类似，出海战场上巨头众多。无论是Temu、SHEIN、TikTok等新生势力，还是速卖通、亚马逊等老牌玩家，都在竭尽全力抢夺商家和消费者。
那么，在出海的道路上，如今的小红书是否拥有足够的筹码呢？
根据小红书平台上商家的反馈，小红书电商出海领航计划联合了国际物流服务商，提供全链路的物流解决方案。但小红书方面尚未向记者确认这一消息。
此外，记者了解到，商家签署协议成为出海商家后，可借助小红书的内容生态，在笔记、直播、店铺等多个场域进行多元化展示。
张书乐认为，从物流角度来看，小红书目前的打法新意不足，只是全面托管模式的简配版。
不过，他也提到，关键在于小红书口碑种草的方式，与现有的短视频直播带货单纯追求销量而“口不择言”相比，更具价值，因此有可能开辟一片新的市场。
崔丽丽也指出，由于国外消费者的习惯与国内不同，小红书社区营造的友好环境和万物美好的氛围，或许能让国外消费者更好地了解中国商品，“可能会有一些机会”。
可见，行业人士分析认为，与声势浩大的“出海四小龙”相比，小红书只有稳住自身优势，才有可能获得一些发展机会。
记者在小红书平台上搜索该计划时发现，不少反馈自己被该计划邀请的商家主打小众商品和个人IP（具有商业价值和可开发性的创意内容），如文创及手作工作室等，意图与当前的跨境平台商品形成一定的差异化。
对于小红书的出海前景，张书乐表示，此前跨境电商以低价冲击的性价比打法进入海外市场，小红书或许会以品质取胜，走质价比之路。
“在跨境电商行业，小红书能撕开一个口子。”崔丽丽认为，在商品SKU、跨境电商运营服务以及经验等方面，小红书与“出海四小龙”仍存在一定差距。
值得一提的是，目前小红书还有许多任务在推进，在确定了电商业务的发展路线之后，小红书正努力在商业化方面寻找更大的成长空间。面对国内外电商的竞争环境，显然小红书还有许多硬仗要打。
本文围绕小红书“电商出海领航计划”展开，介绍其计划内容及处于早期推广阶段的现状。回顾小红书今年海外市场动态，分析TikTok流量事件对其影响，指出小红书并非首次出海但前期产品反响平平。在竞争激烈的跨境电商行业，探讨了小红书的优势与不足，认为其需稳住优势，走质价比之路，不过在多方面与“出海四小龙”有差距，且面临诸多待完成任务和竞争挑战，出海前景仍面临不确定性。
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