“三只羊”归来：面对信任、监管等挑战，路在何方？ “三只羊”整改后复出，四大难关待跨越！

曾陷入舆论漩涡的直播电商企业“三只羊”在经历虚假宣传事件、缴纳巨额罚款和半年整改后即将复出的情况。分析了其复出后面临的信任、监管、管理和竞争四重挑战，探讨了企业未来发展的关键因素以及对整个直播电商行业的启示。

2025年3月23日，合肥市市场监督管理局发布的一则通报，让“三只羊”这家曾深陷舆论漩涡的直播电商企业再度成为大众关注的焦点。自2024年9月被立案调查，到足额缴纳近7000万元的罚款，再历经半年的整改，“小杨哥”及其创立的“三只羊”，终于迎来了复出的时刻。

或许连坐拥一亿粉丝、号称“直播一哥”的“三只羊”创始人小杨哥也未曾想到，半年前在直播间叫卖的“香港美诚月饼”，竟成了一起典型的“黑天鹅事件”。

所谓“黑天鹅事件”（Black Swan Event），指的是那些超出预测范围、极为罕见、难以提前预知，但一旦发生就会带来巨大冲击和影响力的突发事件。“三只羊”在推销“香港美诚月饼”时，虚假宣称其为“近20年高端品牌”。这样的包装话术，“三只羊”以前用过，其他大大小小的直播间也千百次地使用过。

然而，仅仅这一次的虚假宣传，随着用户的曝光、媒体的跟进，合肥市联合调查组迅速介入，要求公司暂停经营并限期整改，其抖音账号也一度停更。这一系列事件让企业的声誉和业务遭受了沉重的打击。

“三只羊”因一只月饼而栽跟头并非冤枉，这恰恰反映出其违规行为已经渗透到选品、核价、主播管理等整个业务链条。主播在介绍产品时夸大其词，而品控部门却未能及时拦截问题产品。这些细节充分折射出直播行业野蛮生长期的典型问题：流量焦虑促使商家进行夸大宣传，规模扩张则挤压了品控方面的投入。

半年之后，“三只羊”不仅付出了7000万罚款的代价，还推出了一整套整改方案，试图通过改变企业的运行模式，重新赢回公众的信任。方案中提出的“引入3家第三方品控机构、分品类编制7套作业指导书、将自营产品占比提升至战略层级”等措施，都是在流量驱动的模式中植入质量约束机制。

但真正的考验在于执行层面。例如，第三方检测成本是否会被转嫁给消费者？在压减80%合作品牌后，如何维持原有的营收规模？主播在业绩压力下能否坚守宣传合规的底线？

复播后的“三只羊”将面临四重挑战。

第一重挑战的关键词是“信任”。“三只羊”该如何消除消费者记忆中的“疤痕效应”呢？所谓“疤痕效应”，简单来说，就是当人们在过去遭受创伤，经过一段时间恢复，伤口虽然会愈合，但疤痕依然存在，时刻提醒着人们过去的伤痛，即便康复后，仍会产生一定的影响。

薇娅的例子就充分证明，头部主播的倒塌往往只需一个“负面消息”，而重建声誉却需要付出十倍的努力。尽管“三只羊”承诺“退一赔三”并开设了专属售后账号，但心理学中的“负面偏差”理论表明，消费者对质量事故的记忆强度，远远高于正向体验。这意味着，未来“三只羊”的每场直播都需要用超高的品质来证明其整改的诚意，任何细微的失误都可能导致信任体系的二次崩塌。

第二重挑战的关键词是“监管”。“三只羊”曾经是合肥市重点培育的直播电商标杆企业，凭借其税收贡献和就业拉动，成为了城市产业转型的样板。三只羊集团自2023年起，累计斩获了“安徽省优秀民营企业”“中国十大年度人物”“年度影响力MCN机构”“卓越机构奖”“年度电商直播机构”“慈善工作先进单位”等数十项政企荣誉。

其中，“安徽省优秀民营企业”称号由安徽省委办公厅与省政府联合授予，以表彰其在2023年纳税超4.5亿元、创造超万个就业岗位的突出贡献；创始人张庆杨（小杨哥）则在“2023中国品牌节年度人物峰会”上获评“中国十大年度人物”，成为直播电商领域唯一的入选者。

在行业层面，平台电商生态大会连续两年为其颁发“年度影响力MCN机构”与“卓越机构奖”，新榜大会授予其“年度电商直播机构”认证；在社会公益方面，合肥市蜀山区民政局因其助农项目覆盖42个区县、带动超万人灵活就业，授予其“慈善工作先进单位”称号。此外，合肥高新区还通过专项奖补、用地审批绿色通道等“一事一议”机制，对其进行强化扶持。

然而，其虚假宣传事件引发的全国性舆情，不仅让合肥“数字经济高地”的形象受损，此次事件消耗的行政公信力与城市声誉成本，更是远远超过了6894.95万元罚没款的经济价值。这倒逼合肥必须通过持续性的高压监管来重塑治理权威，防范单一企业风险再次转化为系统性的城市信用危机。

不仅合肥当地的“小环境”发生了变化，整个行业的大环境也风声不断。市场监管总局2025年监督抽查计划的出台，对刚完成整改的“三只羊”释放出了明确的信号：直播带货领域“宽进严管”的时代已然来临。计划中对网售产品、重点消费品的抽查力度加大，意味着“三只羊”的选品流程、品控体系、售后承诺将面临高频次、高标准的监管检验。一旦产品抽检出现问题，不仅可能触发“二次处罚”，更将直接冲击其辛苦重建的消费者信任。作为头部主播且有“污点”的“三只羊”，将面临合规能力的持续大考。

必须跨越的第三道“坡”，也是最为关键的一道，是“管理”。“三只羊”能否真正完成商业模式的迭代？这不仅是我们这些旁观者的疑问，恐怕也是小杨哥内心的自问。

依靠“坑位费 + 佣金”的传统模式已经逐渐显露出疲态。如何通过发展自营品牌、深度参与供应链来构建竞争护城河，如何在合规成本与流量获取之间找到平衡，将决定“三只羊”能否真正走出至暗时刻。

对于即将复出的“三只羊”来说，最后一道坎是直播电商竞争格局的变化。董宇辉单飞后掌舵的“与辉同行”，成为了小杨哥及“三只羊”的最大竞争对手。

“与辉同行”正处于快速发展阶段，其首年带货销售额突破102亿元、订单量超1.6亿单，账号涨粉超2000万，与董宇辉个人账号累计粉丝达5382万。“三只羊”此时复出，意味着直播带货赛道将上演“双羊对垒”的精彩局面。

一方面，“与辉同行”凭借董宇辉的个人IP效应和成熟的供应链体系，在农产品、文旅等领域持续深耕，已经形成了稳固的市场地位；另一方面，“三只羊”依托过往积累的流量基础和整改后的合规运营，或将在选品策略、直播形式上寻求差异化的突围之路。如果“三只羊”不能尽快构建“低价之外的价值锚点”，将陷入整改合规成本吞噬利润、流量争夺不敌内容厚度的双重困境。

对于即将复出的“三只羊”而言，6894.95万元罚款或许只是最小的代价。未来，企业能否跨越信任、监管、管理、竞争四大难关，将取决于其是否有能力、有信心以持续、稳定、可视的品质输出改写公众的认知。直播间的灯光可以随时点亮，但消费者心中的信任开关一旦关闭，重启程序远比缴纳罚金复杂得多。

在接下来的竞争中，“三只羊”的供应链能力、选品专业度、服务响应速度，能否成为比流量采购更核心的竞争力，将是其走向成熟的关键一步。这不仅是“三只羊”面临的考题，也凸显了可持续发展的商业模式对整个直播电商行业的重要性。所有玩家都需明白：合规整改只是生存资格考试，信任飞轮的转速才是决定终局的终极变量。

本文围绕“三只羊”直播电商企业在经历虚假宣传风波、整改后即将复出的情况展开，详细分析了其复出后面临的信任、监管、管理和竞争四重挑战。强调了企业要跨越这些难关，需以持续稳定的品质输出重建信任，在管理和竞争中找到新的发展路径。同时指出可持续商业模式对整个直播电商行业的重要性，合规整改只是基础，信任才是决定成败的关键。