电商“仅退款”规则调整：行业发展新趋势

本文聚焦电商“仅退款”规则的调整，先介绍了河北固安物流产业发展、广西蒙山电商直播带货等电商相关背景，接着阐述了多家电商平台“仅退款”规则从推出到调整的过程，分析了规则调整背后的原因，探讨了“仅退款”难推行的问题及对商家、消费者和电商生态的影响，最后提出要在保护消费者权益与商家利益间找到平衡，打造良性平台生态。

随着电商的蓬勃兴起，物流行业也随之飞速发展。近年来，河北省固安县积极抓住机遇，承接北京产业转移，大力发展现代商贸物流产业。凭借其独特的区位优势和政策支持，吸引了众多物流行业龙头企业纷纷落户固安。

画面中，工人们正在固安县的申通快递华北转运中心内忙碌地工作着，他们有条不紊地处理着一件件货物，展现出物流行业的蓬勃生机。

而在广西壮族自治区梧州市蒙山县西河镇广育村蓝莓种植基地大棚果园内，一幅热闹的景象也在上演。电商人员正通过直播带货的形式，热情地向观众介绍着基地的蓝莓鲜果，帮助基地拓宽销售渠道。

近日，电商行业又有新动态。阿里巴巴旗下平台1688宣布从3月下旬开始全面松绑“仅退款”规则。至此，淘宝、拼多多、快手等多家电商平台都已对该规则进行了细化调整。

那么，“仅退款”规则究竟是怎样的呢？所谓“仅退款”，就是“不退货仅退款”。当买家收到商品后，如果发现商品存在品质问题，像破损、与商品描述不符、性能故障等情况，就可以发起“仅退款”申请。此时，平台会主动介入处理，无需商家同意即可退款，而且退款后货品也无需寄回。

几年前，“仅退款”在某电商平台率先实施。到了2023年，多家大型电商平台纷纷效仿，在售后服务规则中增加了相关条款。一时间，“仅退款”成为了电商平台比拼规则、争夺用户的关键因素。

然而，去年下半年以来，拼多多、淘宝、快手等电商平台却纷纷对“仅退款”规则进行了细化调整。有的平台宣布优化“仅退款”策略，提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预；有的平台则明确了详细的审核流程，规定商家应在用户提交仅退款申请后的一定时限内进行处理，如果商家不同意退款，可以与用户进行协商，若协商不妥还可申请平台介入等。

虽然各家电商平台调整后的规则各有不同，但总体来看，重点都在于减少平台主动介入。对于这一转向，国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛表示，从规则设计初衷来看，“仅退款”是为了改善消费体验，减少消费者在售后阶段与商家沟通的时间和成本，同时对一些劣质商家也有一定的震慑作用。但在实施过程中，各大平台也在不断评估这些规则的影响。

李鸣涛认为，电商平台规则的调整变化与市场环境紧密相关。近年来，电商平台或多或少都面临着增速放缓的压力，如何留住和吸引更多消费者，成为了其所有竞争策略的核心目标。在这样的目标驱使下，很多平台规则更倾向于消费者。但目前来看，有些规则并没有达到预期目标，反而对平台生态造成了侵害，所以到了需要调整、纠偏的阶段。

“仅退款”规则在推行过程中遇到了诸多难题，反应最激烈的当属商家。不少商家分享了他们的真实“遭遇”。一位湖南商家给客户发出价值1000元的货品，快递刚发货，客户便申请“仅退款”，快递拦截失败，导致商家钱货两空；还有商家卖植物，用户到货后一个多星期才取回，超出了合理时限，植物受损，用户却申请“仅退款”；更有甚者，商品有轻微污渍、不喜欢、衣服穿了几星期等各种理由都被用来申请“仅退款”，让本分做生意的商家头疼又无奈。而最让商家难以接受的是，“仅退款”无需获得商家同意，商家在交易中丧失了话语权。

一段时间以来，各路商家追讨货款的消息也屡见不鲜。比如，浙江某卖家因为一件9.9元的短袖被“仅退款”，跨越千里讨公道；上海一卖家因为12双袜子被退款不退货，自驾开车去追货；还有卖家向法院起诉恶意退款，最终胜诉并获赔了维权成本。

国家市场监管总局规划和财务司负责人王国伟指出，有一段时间，“仅退款”问题给平台内商户带来了很多苦恼。平台经济是一个生态系统，各方都不可或缺，所以要加大工作力度，促进平台经济各方主体能够互利共赢。

也有分析指出，从长远来看，“仅退款”给商家带来的相关损失和风险，最终可能还是会由消费者来埋单。“羊毛党”钻了空子，诚信商家蒙受损失，消费者“被”分摊了成本，最终侵害的是电商整体生态。

据了解，去年，针对社会集中反映的“仅退款”问题，国家市场监管总局约谈了主要电商平台，就平台利用“仅退款”规则挤压商家生存空间、助长低质低价竞争风气等问题，提出了具体整改要求，落实平台企业主体责任。约谈以后，主要电商平台对“仅退款”规则进行了优化，为平台内商家提供了更大自主权。

国家市场监管总局局长罗文近日再次表示，针对平台滥用“仅退款”规则，造成商户款货两空的突出问题，将督促平台明确规则的适用范围和具体情形。在平台收费方面，将坚持以合理透明为目标，着力降低中小微商户负担。

其实，对于“仅退款”条款，不少消费者也是又“爱”又“烦”。一些消费者有过类似购物经历，如买了一个闹钟，收到货已完全破碎；一盒草莓，拆开损坏严重，几乎无法食用。在这些情况下，“仅退款”可以高效解决售后问题。但也有消费者在选择“仅退款”后，与商家就货品处理问题发生争议。一些消费者建议，申请退款时究竟退不退货，还是要与商家协商一致，单方面的“仅退款”操作，很可能“站不住脚”。

那么，究竟怎样才能在保护消费者权益与商家利益之间找到平衡呢？李鸣涛认为，还是需要平台更多主动作为。消费者的消费行为是驱动电商平台运转的核心动力，因此很多平台都倾向于从规则层面保护好消费者权益。但与此同时，电商的经营主线是通过平台聚合商家，联动供应链，服务消费者的消费需求。只有实现生态共赢，才是可持续发展之道。

目前，多家平台也在商家权益保护上更进一步。例如，此次1688“仅退款”规则调整后，平台在处理商品品质问题的交易纠纷时，将由平台买家信用体系对账号诚信情况进行判定，符合要求的将由平台出资补贴给买家，商家无需承担相关费用，补贴完成后，商品也无需退回。1688客户体验负责人刘康表示，相信平台上的商家是想好好做生意，而不是为了恶意出售存在质量问题的商品，如果诚信的买家遇到了品质问题，对这些偶发行为，平台愿意拿钱来补贴。

近日，淘宝账号诚信体系进行了升级，上新了“旺旺一键反馈虚假凭证”“商家工具智能拦截异常账号”“异常订单一键拒退”等功能，提升了商家的售后自主处置能力。拼多多也成立了“商家权益保护委员会”，推出了“异常订单预警”“低价风险预警”等举措，加码了商家权益保护。

李鸣涛指出，眼下，国家大力推进消费品以旧换新，消费转暖的趋势比较明显，给电商平台创造了比较好的成长空间。很多平台也在慢慢优化流量等规则，围绕一些主题消费做更多策划，从商品供给方面发力，把多元化需求的潜力释放出来。此时，需要与商家协同发力，打造一个更加良性的平台生态。从长远来看，电商平台还是要注重差异化发展，做强特色、稳定基本盘。而平台也只有更好地服务消费者，服务商家，才能实现目标。

本文围绕电商“仅退款”规则调整展开，阐述了其发展历程、调整原因以及带来的影响。“仅退款”规则在实施过程中暴露出诸多问题，既让商家苦恼，也对电商生态造成了一定侵害。如今多家平台调整规则，为商家提供更大自主权，同时也在努力平衡消费者权益与商家利益。未来，电商平台需与商家协同发力，打造良性平台生态，注重差异化发展，以实现可持续发展。