本文聚焦 2025 年中国经济高质量发展阶段下的健康消费领域，以上海市消保委开展的消费者调查为依据，深入剖析了健康养生类食品的消费需求、行为及趋势。
步入 2025 年，中国经济已然迈入高质量发展的全新阶段。在此背景下，健康消费犹如一颗璀璨的新星，跃升为驱动内需增长的关键引擎之一。2024 年中央经济工作会议更是高瞻远瞩，将“大力提振消费”列为首要任务。通过一系列精准施策，如消费补贴扩容、服务消费拓展等，进一步深挖健康消费潜力，以期实现经济稳增长与提升民生福祉的双重目标。
当下，银发经济与年轻群体的需求相互交织，共同催生了从传统养生到智能健康管理的全链条创新。健康消费不再是可有可无的选择，而是逐渐成为人们生活中的“刚需”，成为推动经济结构优化与消费升级的重要战略支点。
为了更深入地了解健康养生类食品的消费需求与发展趋势，近日，上海市消保委精心开展了一项消费者调查。此次调查诚意满满，共邀请了 3000 位上海市消保委公众号的关注用户参与其中。
1. 健康行为多元化，饮食与运动并重
调查数据宛如一面镜子，清晰地映照出如今消费者的健康观念与行为。他们不再仅仅依赖食品补充来维持健康，而是更加注重主动健康管理，追求一种综合的健康生活方式。在众多健康养生行为中，“控制与合理膳食”以 47.23%的占比拔得头筹，“经常吃健康养生类食品”紧随其后，占比 42.53%，“增加运动”也不甘示弱，占比达到 40.93%，这三项行为的占比均超过了 40%。
2. 科技成分产品受热捧，传统养生类产品渐受青睐
在健康养生类食品品类的选购上，消费者的喜好呈现出多样化的特点。其中，“葡萄籽烟酰胺、胶原蛋白肽、褪黑素、辅酶 Q10、虾青素或同类产品”最受消费者欢迎，占比高达 45.37%；“酵素片、控糖阻断片、燃脂饮品或同类产品”也颇具人气，占比 39.83%。与此同时，中式传统养生类产品也占据了一定的市场份额，占比为 26.47%。这表明消费者既热衷于含有科技成分、具有控糖燃脂等功效的新型产品，又对中式传统滋补品的需求逐步回升，体现出“中西结合”的独特消费倾向。
3. 电商平台主导购买渠道，直播购物潜力待释放
本次调查结果显示，线上渠道已经成为消费者购买健康养生类食品的主要途径，超过七成的受访者选择通过线上进行购买。其中，“电商平台”是最受欢迎的线上购买渠道，占比 50.9%；“在直播间或看短视频购买”也受到了部分消费者的青睐，占比 23.3%。此外，还有 45.8%的受访者选择“国外购买、海淘或代购”，34.3%的受访者选择在线下实体专卖店购买。不过，直播带货的渗透率相对较低，这可能与产品信任度或消费习惯有关，但从长远来看，直播购物在健康养生类食品领域仍具有巨大的增长潜力。
4. 未来开支预期乐观，近八成计划增加投入
关于健康养生类食品的购买开销，调查数据传递出积极的信号。有 31.8%的受访者认为未来开支“会持续增长”，48%的受访者选择“比现在少量增加”，仅有 18.13%的受访者选择“与现在持平”。这充分表明绝大部分受访者对购买健康养生类食品持积极乐观的态度，也预示着健康养生类市场潜力巨大，消费者对健康养生类食品的长期价值认可度较高，其需求将持续释放。
5. 决策依赖专业背书，品牌与专家推荐成核心驱动
调查发现，受访者在购买健康养生类食品时，决策依据具有明显的倾向性。他们最关注的是“知名专家、专业机构（比如说农科院）的推荐”，占比 40.03%；其次是“产品品牌”，占比 37.9%。相比之下，“明星代言”“主播或短视频的介绍”“网络社区博主的推荐”等因素的影响力相对较小，占比分别为 28.07%、33.3%和 19.13%。这表明受访者们更信任权威机构与品牌的背书。
与此同时，社交推荐和大众媒介对受访者购买健康养生类食品的决策影响力十分有限。仅有 24.67%的受访者会因“家人、朋友或同事的推荐”而购买，仅有 1.27%的受访者关注“大众媒介的广告”。值得注意的是，消费者对健康养生类相关产品自身信息的关注度偏低，仅有 3.33%的受访者会关注产品说明书，关注产品网页宣传的也只占 11.4%。
本文以上海市消保委的调查为基础，全面呈现了健康养生类食品的消费现状。消费者在健康行为、产品选择、购买渠道、开支预期和决策因素等方面都有其特点。健康消费市场潜力巨大且发展前景乐观，但也存在直播带货渗透率低、消费者对产品信息关注度不高等问题。未来，相关企业可根据这些消费趋势进行产品研发和市场推广，以更好地满足消费者需求。
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