本文聚焦泡泡玛特2025年的发展规划与海外市场布局。泡泡玛特董事长王宁在财报业绩交流会上提出高增长预期，公司积极在海外开店拓展市场，重点关注北美、东南亚等区域，同时也将目光投向中东、北非、拉美及欧洲等新兴市场，并且在产品运营和管理模式上不断探索升级。
泡泡玛特正处于高速发展的态势，再度拉高了人们对它的预期。
3月26日，在2024年财报业绩交流会上，泡泡玛特董事长兼CEO王宁豪情满怀地表示，预计2025年公司营收相较于2024年将实现50%以上的增长，其中海外及港澳台地区业务营收更是有望实现100%以上的增长。这也就意味着，泡泡玛特2025年在海外及港澳台地区的销售额将突破100亿元大关。
受到业绩超预期以及明确增长目标的积极影响，3月26日泡泡玛特股价表现亮眼，收盘报收140.7港元/股，大幅上涨10.87%。
值得一提的是，王宁此前放出的“狠话”已然兑现。他曾立下目标，要在2024年使公司营收突破百亿元。从财报数据来看，泡泡玛特在2024年交出了一份出色的答卷，营收达到了130.4亿元，同比增长106.9%，经调整净利润34.0亿元，创下历史新高，同比增长185.9%。
泡泡玛特CEO王宁
为了在海外市场进一步寻求业务增量，泡泡玛特最直接的举措就是在现有基础上开设更多的门店。
2024年，泡泡玛特在海外及港澳台地区的线下门店数量增加至130家（含合营），机器人商店达到192台（含合营及加盟）。根据公司最新规划，海外门店数量将接近翻倍，今年计划在海外新增约100家门店。并且，整体新店将继续秉持“高举高打”的策略，开设一些面积更大、位置更优的门店，在美国、泰国、法国、澳大利亚等地都有超级地标门店的规划。
然而，海外市场是一个分散且庞大的市场，泡泡玛特需要在已进入且具备较大增长潜力的市场持续深耕渗透，比如北美和东南亚市场。
从王宁及其他高层的多次表态中，可以明显感受到公司对这两个市场的重视。泡泡玛特在北美市场投入了大量精力进行试错，从门店选址到挖掘当地有潜力的艺术家进行IP合作，目前已逐渐形成了一定的品牌认知。2024年北美市场营收达到7.2亿元，在海外及港澳台地区营收中所占比例为14.3%，同比增长556.9%。王宁在业绩会中多次强调对北美市场的高度重视，他提到“北美市场去年差不多增长了近6倍”。
基于前期的市场教育和开拓，王宁预计2025年美国门店数将不低于50家，目前北美的门店数量为26家。持续的开店和市场推广，使得泡泡玛特在北美的业绩一直保持上升态势。财报沟通会上透露的数据显示，今年一季度，美国市场收入已经达到该市场2024全年的收入，实现了100%的增长，这一远超预期的表现也让王宁坚定了押宝北美市场并对今年销售充满信心。
另一个具有强大爆发力的市场是东南亚。2024年，东南亚市场营收达到24.0亿元，在海外及港澳台地区营收中占比47.4%，同比增长619.1%，是四大区域中收入占比最高且业务增速最快的区域。泡泡玛特将该地区的文旅产业视为重要突破口，旅游区、机场等地都是其想要进一步渗透的场景。
泡泡玛特高级副总裁兼国际业务总裁文德一在接受界面新闻采访时表示，泡泡玛特目前非常关注“旅游零售”项目，此前在包括东南亚和亚太等市场已经取得了一些成功经验，比如在中国香港、新加坡的机场开店，以及在越南岘港的巴拿山乐园里开店，都获得了不错的市场反馈，接下来还会在这个领域继续拓展门店。
不过，北美和东南亚市场目前还不足以支撑起泡泡玛特业绩翻番的重任。因此，泡泡玛特需要将目光放得更远，持续开拓其他海外新兴市场并将其做大做强，例如中东、北非和拉美市场。
文德一在去年12月的采访中明确表示，“中东是2025年一定要拓展的区域”。此外，对于具备更多品牌意义的欧洲市场，泡泡玛特也需要投入更多的精力。
文德一认为，开拓欧洲市场需要一定的时间。一方面，需要对门店进行升级改造，加强品牌认知；另一方面，更重要的是在文化上获得当地消费者的认同。他透露，截至去年欧洲的门店数量约为16家，其中60%是街边店，未来会在法国等地进一步开设超级门店，今年也计划进入德国、丹麦和比利时开店。文德一强调，“在欧洲，不仅要关注销售规模，还要注重整个公司品牌向上的策略”，泡泡玛特也在计划与当地众多消费品牌进行更多的联名合作。
LABUBU
当然，要实现上述销售目标，泡泡玛特的产品必须保持强大的竞争力。
过去，泡泡玛特在海外市场能够成功打开局面，一个重要秘诀就是持续运营自有的艺术家IP，并在不同国家签下更本土化的艺术家和IP。一方面，LABUBU在全球的火爆让公司看到了打造全球IP的可能性，但它后续的热度能持续多久，同样取决于公司对它的运营能力，需要围绕该IP开发出更符合市场喜好的产品。另一方面，这也考验着泡泡玛特在全球不同地区持续发掘新IP的能力，要用更国际化的设计语言来打动当地消费者。
这也就意味着，无论是开设线下门店、开展电商运营还是发掘新IP，海外团队都需要在管理上进行升级。在推动本地化的同时，要加强与中国总部的联动。为此，泡泡玛特已经建设了亚太、东南亚、欧洲和北美4大区域总部。
作为重点开拓的北美市场，其管理模式也备受关注。王宁曾在商业访谈书《因为独特》中提到，他将美国业务从海外业务中单独分拆出来，交由国内团队运营。国内团队通过拓展美国市场，学习在海外市场运营会遇到的问题和解决方法。通过这种方式，不同团队之间可以增进理解，加速国内外团队的融合。
不过，王宁在最新的交流中也向界面新闻表示，公司仍在持续探索更适合海外市场的管理模式。“我们当初虽然派了一位国内的VP（副总裁）过去，但实际上整个北美团队，包括运营、市场、渠道、人力等所有高管都是美国人。因为他们对当地市场足够熟悉，这也倒逼我们学习如何与他们进行沟通和管理。”
司德表示，北美线下团队几乎已经完全实现本土化，而线上则仍以中国团队为主。所谓由中国团队管理，更多是将国内成熟的经验、知识和标准移植到美国市场，再结合美国团队的实际情况进行本土化落地。
本文详细介绍了泡泡玛特2025年的发展预期和海外市场布局策略。公司提出了较高的营收增长目标，积极在海外拓展门店，重点关注北美和东南亚市场，并将目光投向中东、北非、拉美及欧洲等新兴市场。同时，强调了产品运营和管理模式升级的重要性，持续探索更适合海外市场的发展路径。整体来看，泡泡玛特在海外市场的发展前景广阔，但也面临着诸多挑战。
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