74岁王石代言“总裁款”碗燕，燕之屋男士燕窝赛道能否突围？

本文聚焦燕之屋邀请74岁的王石代言“总裁款”碗燕这一营销事件，深入剖析了该产品遇冷的现状、男士燕窝市场的发展困境以及燕之屋开辟新赛道的业绩考量和产品创新情况，探讨了燕之屋在竞争激烈的燕窝市场中面临的挑战与机遇。

在如今竞争激烈的商业世界中，跨界营销成为了众多品牌寻求突破的重要手段。当74岁的地产界传奇人物王石出现在燕之屋的广告片中，打开那一碗“总裁款”碗燕时，燕之屋试图借助王石的影响力和知名度，打破大众长久以来认为燕窝主要适用于女性滋补的固有认知。其目的不仅是为这款在去年市场表现平平、“未见水花”的男士专属碗燕带来新一轮的曝光，更是想在竞争日益激烈的燕窝市场中，另辟蹊径，开拓出一片属于男士燕窝的新蓝海。

然而，理想很丰满，现实却很骨感。代言消息传出仅仅10日内，定价高达3168元的“总裁款”碗燕礼盒在三大电商平台的销售总量竟然不足50单。这个数字与同品牌其他千元级碗燕礼盒相比，简直是小巫见大巫，不及它们的零头。这不禁让人产生疑问：在竞争愈发白热化的燕窝市场中，燕之屋选择开辟男士燕窝赛道，等待着它的究竟是一片广阔无垠的大市场，还是一个难以跨越的巨大挑战？不断扩充的代言人阵容以及层出不穷的新品，能否帮助“燕窝第一股”燕之屋摆脱净利润下滑的窘迫困境呢？

王石代言“总裁款”碗燕遇冷

3月18日，74岁的万科集团创始人王石在其个人微博上发布了一条广告宣传片，并配上文字：“燕之屋全球首款男人的燕窝——总裁燕窝，助力新高度，成就每一个挑战。”在宣传片中，王石依次经历了登山、攀岩、读书、健身等一系列充满挑战的场景，随后他深有感触地表示：“每一次挑战，健康始终是支点。”紧接着，画面中展示出一碗金黄色包装的燕之屋“总裁款”碗燕。燕之屋也迅速转发了这条微博，并正式宣布“欢迎王石成为燕之屋品牌代言人”。

燕之屋方面表示，王石不仅是一位成功的企业家，更是一位敢于挑战极限的勇士，他攀登过珠峰，还横渡过大西洋。品牌希望通过此次代言，开启在男士滋补领域的全新合作。王石将以“用户+代言人”的双重身份，为消费者诠释男士高端滋补的新范式。

其实早在王石代言之前，“总裁款”碗燕就已于2024年8月正式上市。据燕之屋官网介绍，这款“总裁款”碗燕是燕之屋携手中国药科大学联合精心开发的。它融合了燕窝、铁皮石斛、长白人参、蛹虫草、茯苓、肉苁蓉、杜仲雄花、鲜白茅根八种珍贵原料，统一零售价为3168元/盒，一盒共有6碗，折算下来单碗均价高达528元。而在品牌同规格（6碗/盒，158g/碗）的礼盒中，原料为燕窝、冰糖、纯净水的“尊享款”碗燕售价为2988元/盒，单碗价格约498元。在燕之屋碗燕产品线中，单碗价格比“总裁款”碗燕更高的，也只有638元/碗的“飞天款”燕窝（180g/碗）。

在业内人士看来，燕之屋期望借助王石的代言再度增加“总裁款燕窝”的曝光度，这表明其仍然十分看好高端滋补市场的前景。飞瓜数据《2024年滋补保健品类线上消费与行业洞察》显示，2024年1月 – 9月，传统滋补营养品类的销售热度较去年上涨了14.9%。随着中式传统养生需求逐渐常态化，越来越多的品牌纷纷下场捕捉市场机会。从细分品类来看，燕窝滋补品在品类销售中占据首位，同比销售增幅高达112.5%，发展动能十分可观。从价格带来看，高客单价商品的销售涨幅较高，3000元以上商品增长明显，但100元 – 300元仍然是主要的价格带。

有食品行业人士指出，当前千元滋补品的增速明显，这说明消费者仍然愿意为优质的产品买单。对于他们熟悉的养生产品，消费者甚至会进行日常大量储备。但整体来看，消费者既追求产品的优质，也看重价格的实惠，质价比仍然是成交的关键因素。对于高价新品，消费者往往会持谨慎选择的态度。燕之屋请王石代言，或许是想强调“总裁”属性，将产品定位为精英人群，继续走高端路线。然而，较高的定价无疑会把部分消费者挡在门外，而那些处于目标群体内的精英们是否愿意为此买单，还需要时间来检验。

从实际销量来看，尽管燕之屋请到了王石这样的知名人物代言，“总裁款”碗燕却并未在市场上激起太大的水花。截至3月27日，燕之屋“总裁款”碗燕产品页面更换为王石代言形象照已有10日。在燕之屋天猫旗舰店，“总裁款”碗燕仅卖出34套，而店内销售排名前三的碗燕礼盒成交量均在百单以上，礼盒到手价在1500元至2100元之间，相比“总裁款”碗燕礼盒便宜了千余元。在京东燕之屋官方旗舰店，“总裁款”碗燕仅卖出13套。在抖音燕之屋官方旗舰店中，该款产品虽然有2000多人浏览，但实际已售数量为0。

3月27日，燕之屋宣布王石代言已有10日，“总裁款”碗燕在天猫旗舰店仅卖出34套。 电商平台截图

男士燕窝短期内难形成大体量

在电商平台上，“总裁款”碗燕的产品详情页标注着“新款旧款产品随机发货”。与旧款包装相比，新款包装进一步在礼盒、碗身标注了“总裁款·男士专属燕窝”字样，更加突出地强化了男士属性。

当消费者咨询何为男士专属时，燕之屋客服回复称，该款燕窝是专门为男士研发的。它添加了七种中药材，是根据唐代孙思邈《千金要方》的肾脏方中相关记载进行加减划裁而成的。开盖后可以看见一整根人参。同时，客服还提示，产品因含有人参、杜仲雄花粉等成分，孕妇、哺乳期妇女及14周岁以下儿童不宜食用。对于产品是药品、保健品还是食品的疑问，客服明确表示，“本产品属于食品。”

燕之屋执行董事兼总裁李有泉曾对外介绍，过去燕窝大多是女性服用，男士购买也多是送给太太或者女性客户。但随着男性客群的不断壮大，很多客户都提出了是否有更适合男性日常保养服用的燕窝产品的需求。开发这款“总裁款”碗燕的初衷，正是源于男性客户的这一需求。燕之屋官网显示，“总裁款”碗燕在研发时特别关注了现代商务领袖的三大需求，即紧张节奏中的便捷性、高强高压工作的续航力以及男士精力补充的科学性。

那么，男士滋补品真的有市场吗？魔镜洞察《2024年药食同源趋势洞察》显示，国民的健康意识正在不断提升，半数以上的养生人群愿意通过滋补食疗来改善身体健康状况。其中，男性人群的养生意识也在逐渐增强，在社交媒体药食同源食疗滋补话题的关注人群中，男性占比超过女性，达到了56.1%。一线城市和新一线城市对药食同源产品的需求旺盛，讨论热度份额超过六成，但消费圈层呈现出下沉趋势，二三线城市人群的占比有所提升。据咨询机构弗若斯特沙利文预测，2025年中国男性健康与保健市场规模将达996亿元。

营销专家路胜贞向新京报记者分析，近些年燕窝曾经高不可攀的滋补光环逐步消退，逐渐从高端走向大众市场。在双寡头竞争态势下，提升产品附加值，另建燕窝市场竞争壁垒，成为了燕窝品牌打破行业格局的突破口。燕之屋此次推出男士燕窝并聘请代言人，更多是企业希望在竞争中能够开辟出另一条新的赛道。

路胜贞进一步指出，从传统市场定位上讲，燕窝原本属于女性和中老年养生滋补产品。但在当今社会，工作竞争压力不断提升，健康问题频频困扰着职业人群。在这样的社会背景下，男性消费者在潜意识里也存在着健康忧虑和加强健康保护的需求。燕窝产品尝试拓展男性消费群体，或许也存在一定的机遇。通过将燕窝和药材结合，进入缓解疲劳、提升免疫机能的消费市场，可以突破原来单种产品的限制。在不违反食品和保健食品法律和行业规则的前提下，只要产品纯净、功能属性可靠，市场定位清晰不游移，燕窝叠加产品会有很好的市场发展空间。

然而，也有部分人士对此持观望态度。有业内人士指出，男性养生需求并不低，且不同年龄层的需求侧重有所不同。例如，年轻男性追求简单高效的运动、营养补剂，尝新意愿更高；中年男性则更关注护肝护肾、抗疲劳等关键词，更认可口碑产品。男性滋补品虽然有一定的成长空间，但并不意味着所有产品都能取得成功。燕窝经过多年的宣传，已经被大众打上了女性滋补品的刻板标签，要打开男性市场会面临许多挑战。

新零售专家、鲍姆企业管理咨询公司董事长鲍跃忠告诉新京报记者，在食品行业中，燕窝市场相对较窄。推出定价较高的男士燕窝，对消费者来说无疑又是一道门槛，现阶段难以形成大规模的市场。从营销角度来看，向男性销售燕窝，有点类似把梳子卖给和尚、到非洲去卖鞋等案例，能否成功销售出去，关键要看企业的具体操作。

燕窝衍生品助力还需时日

燕之屋想要开辟新赛道的原因，从其业绩表现中也可略窥一二。根据2024年盈利预告，经初步审阅，燕之屋预期全年实现收入约20亿元至21亿元，同比增长约2%至7%；实现净利润约1.587亿元至1.798亿元，同比下降约15%至25%。与此前四年收入、净利润均呈正增长的走势相比，2024年燕之屋收入同比增幅不足10%、净利不升反降，这一年或将成为燕之屋发展历程中的一次滑铁卢。

燕之屋指出，2024年，线上收入实现了增长，但受宏观消费环境结构性调整的影响，线下客户消费趋于保守，导致线下渠道收入略有下滑。为了进一步吸引更多消费者，燕之屋在2024年签约了演员巩俐、王一博，完成了双代言人矩阵建设。品牌表示希望通过“国际影星＋青年偶像”的双代言人矩阵，精准覆盖多元消费群体。

2024年上半年，受连续签约两位代言人等综合因素的影响，燕之屋销售及经销开支同比增长38.45%至3.65亿元。但在下半年，随着品牌效应逐渐释放，也帮助全年净利润下降幅度有所收窄。或许是尝到了代言带来的甜头，燕之屋在2025年继续扩大代言人阵容，加上本月官宣的王石，目前已有3位品牌代言人。

除了聘请代言人之外，燕之屋在销售纯燕窝产品的基础上，还不断将燕窝作为主料或辅料与其他食材相结合，推出了“燕窝+”“+燕窝”等系列产品。浏览燕之屋在多个电商平台的旗舰店可以发现，在销量前十的产品中，除了即食燕窝外，阿胶燕窝植物液态饮、小燕浓燕窝粥等衍生品也已经占据了一席之地。

有滋补品负责人向新京报记者表示，近年来，大众的养生意识不断提高，食疗受到了广泛的追捧。结合快节奏的生活方式，开盖即食的滋补品获得了更多消费者的关注，产品更新迭代的速度也在加快。其中，由于燕窝粥、燕窝饮等燕窝衍生品能够适配早餐、下午茶等场景，开始受到越来越多顾客的欢迎，销售增速一度超过了传统干燕窝、即食燕窝等纯单一食材产品。同时，因为此类产品的燕窝添加量并不像纯燕窝产品那么足，定价也会比纯燕窝产品便宜许多，进而被顾客视作尝鲜、入门的选择。不过，也正是因为客单价较低，虽然销售数量较多，但从收入来看，卖十几盒燕窝粥才抵得上卖一盒干燕盏。

结合燕之屋往期财务数据可知，“燕窝+”“+燕窝”产品收入虽然逐年增长，但截至2024年上半年，相关产品在整体营收的占比也仅有一成左右，距离成为和纯燕窝产品一样的业绩主力还有很长的路要走。

在鲍跃忠看来，现在市场上关于燕窝的衍生产品越来越多，有些产品确实满足了多元消费的需要，但也有些产品只是借助燕窝概念打擦边球。在研发和推广此类产品时，要避免其沦为炒作概念的工具。路胜贞也提示，在食品行业中，很多产品创新都是围绕大众化、普及化、多场景化这一条主线进行的，但这条主线的最终结果也可能是引发价格战，导致产品有效成分含量越来越少，种类越来越多，包装越来越花哨，市场越来越街边化。如果演变成以低质为特征的多元化，会导致整个行业混乱且缺少规范。燕之屋此次创新男士燕窝，后续还需要明确坚定的目标市场人群，以及制定坚定的品质策略、价格策略和渠道策略。说不定也会如同精品茶市场一样创造出新的市场格局，但如果只是一味地混同于大众场景下的燕窝叠加产品，也可能给行业带来更大的混乱。

本文围绕燕之屋“总裁款”碗燕展开，分析了王石代言后产品遇冷的情况，探讨了男士燕窝市场短期内难形成大体量的原因，同时指出燕之屋因业绩下滑开辟新赛道，虽有燕窝衍生品推出但助力还需时日。燕之屋在拓展男士燕窝市场和推广衍生产品时，需谨慎应对挑战，制定合理策略，以实现业绩增长和市场突破。