本文聚焦2024年老铺黄金的亮眼业绩，对比多家传统黄金珠宝企业的业绩下滑情况，分析老铺黄金逆势增长的原因，同时探讨其未来面临的挑战以及整个珠宝行业的发展趋势。
在2024年，仅仅三十多家店铺的老铺黄金，却创造了近15亿元的惊人收益。
3月31日晚，老铺黄金公布了上市后的首份“年度成绩单”。相关数据清晰地展示出其出色的表现：2024年销售业绩高达98亿元，与上一年相比，同比增加了166%；净利润达到14.7亿元，同比大幅增加254%。截至2024年末，老铺黄金一共拥有36家线下门店，这些门店主要分布在一线或新一线城市的头部商业中心。令人瞩目的是，门店平均业绩超过3亿元，同店收入增长率超过120.9%。
图/老铺黄金2024年业绩报告截图。
2024年，国际金价的走势格外引人注目，40次创下历史新高，全年涨幅超过27%。截至3月31日发稿前，周大福饰品金价已经达到936元/克。不断攀升的金价，让黄金饰品市场呈现出“冰火两重天”的景象。一边是老铺黄金身价暴涨，业绩一路飘红；另一边却是多家黄金珠宝企业承受着巨大的业绩压力。
3月，老凤祥、周生生、豫园股份等企业分别发布了2024年业绩报告。老凤祥营业总收入为567.93亿元，与上一年相比，同比下降了20.5%；归属上市公司股东的净利润19.5亿元，同比下降11.95%。周生生录得营业额211.76亿港元，同比下降15%，公司拥有人应占年内溢利8.06亿港元，同比下降20%。占豫园股份营收六成的黄金珠宝业务营收为299.77亿元，同比下滑18.4%，黄金销售量同比下滑16.5%。周大福早些时候发布的截至2024年12月31日止三个月的经营数据显示，集团零售值同比下降14.2%，中国内地同店销售同比下降16.1%，香港及澳门市场下降21.3%。
老凤祥、周生生等黄金珠宝企业2024年业绩数据。图/新京报贝壳财经制图。
在新消费趋势的大背景下，人们不禁要问，该如何拯救周大福、老凤祥们不断下滑的业绩呢？而老铺黄金又是否能够永远立于不败之地？有专家指出，奢侈品化将是珠宝行业未来发展的必然趋势，在这个过程中，传统珠宝企业将面临转型的挑战，部分品牌可能会逐步退出市场。
数千家门店的业绩竟然干不过36家？传统金店一直奉行的“疯狂”开店策略似乎已经失效。
多家企业认为，黄金价格的持续上涨对市场的消费需求产生了明显的影响。根据中国黄金协会的统计数据，2024年国内黄金首饰消费量同比下降了24.69%。
豫园股份指出，在消费者需求不足的同时，还出现了消费者偏好的结构性变化，再加上国际金价波动加剧，这对公司以按克销售为主的业务模式造成了较大的冲击。其核心品牌“老庙”和“亚一”以加盟店为主的终端销售模式也面临着巨大的挑战。周大福也在财报中表示，金价升至历史高位，使得部分消费者对购买黄金首饰持观望态度。
然而，老铺黄金却仿佛获得了“阿拉丁神灯”，业绩一路飞升。有业内人士分析认为，老铺黄金差异化的运营模式是其逆势增长的关键所在。其赚钱法宝正是“古法金 + 一口价”的组合拳以及“类奢侈品”的开店模式。
财报显示，老铺黄金的全部收入都来源于黄金产品的销售。去年足金产品收入达到97.87亿元，占总收入的99.9%。与按克计价的传统黄金饰品品牌不同，老铺黄金采用定价黄金的销售模式，也就是“一口价”，从而实现了超高溢价。通常情况下，“一口价”黄金饰品的每克价格会高于当日金价。但随着金价不断高涨，“一口价”黄金的滞后性反而让消费者觉得更具“性价比”。要客研究院院长周婷指出，“一口价”黄金本质上是饰品，和单纯卖黄金是两个不同的概念。她认为“一口价”有可能成为黄金珠宝市场的未来趋势，甚至具有取代克重黄金的可能性。
另外，在门店扩张方面，老铺黄金走的是一条与众不同的“小众”差异化路线。据了解，传统黄金珠宝品牌如周大福、老凤祥等，都是通过扩大门店规模来提升自身的盈利能力，加盟门店占比达到八成甚至九成。然而，2024年以来，随着业绩下滑，这些品牌的门店数量也迅速缩水。
数据显示，2024年，周生生关闭了122家分店，净减少74家，门店数量降至958家；老凤祥直营店净增10家，但占总数96%的加盟店净减166家，降至5641家；豫园股份新开黄金饰品加盟门店472家，但闭店数量为843家，门店总数减至4362家。优他投资创始人、品牌专家杨大筠表示，国内黄金珠宝企业的销售模式主要是售卖黄金而非品牌。随着金价上涨，周大福、老凤祥等传统企业规模化发展的成本优势已经不复存在。
根据财报，老铺黄金的销售主要以线下门店渠道为主。去年来自线下的收入约为85.35亿元，同比增长164%，收入占比为87.6%；线上平台收入约为12.6亿元，同比增长192%，收入占比为12.4%，比去年略有提升。但老铺黄金并没有盲目地疯狂开店。数据显示，目前仅有36家自营门店，主要布局在一线及新一线城市，位于SKP和万象城这样的高端时尚购物中心，门店服务对标奢侈品品牌。财报显示，2024年新增门店7家、优化及扩容门店4家。而周大福在大规模关店的情况下，截至2024年12月底，全球仍有7331个零售点，其中内地市场占7186个。杨大筠认为，老铺黄金走的是差异化竞争之路，采用奢侈品的经营理念，包括产品设计、店铺装修、工艺、服务等方面，从而获得了品牌溢价。
虽然老铺黄金目前暂时领跑市场，但同质化竞争可能会“稀释”其差异化优势。
老铺黄金的历史并不长。公开资料显示，该品牌创立于2009年，2016年注册公司，2024年6月28日于港交所上市。近几年，老铺黄金以古法金工艺和高溢价策略而闻名，被誉为“黄金界的爱马仕”。店内热门饰品定价在1万元至6万元区间，部分摆件金器售价高达80多万元。
自去年6月在港交所IPO以来，老铺黄金迅速崛起。截至目前，公司股价累计上涨超过17倍，市值超过1200亿港元，远超周大福等老牌珠宝企业。2024年老铺黄金毛利率达到41.2%，相比之下，周大福、周生生等品牌的毛利率在20% – 30%左右。
老铺黄金产品的核心概念是“古法黄金”，主要产品包括足金黄金产品及足金镶嵌产品。老铺黄金凭借其高端定位和独特的古法工艺在2024年的黄金珠宝市场中暂时处于领先地位，但其面临的挑战也不容忽视。无论是古法黄金还是足金镶嵌工艺优势并不具备唯一性。随着市场竞争的加剧，越来越多的品牌开始推出类似工艺的“平替”产品。值得一提的是，2024年老铺黄金的研发费用为1916万元，同比增加78.8%，但相比之下，老凤祥2023年的研发费用已达3658万元。另外，多个传统金饰品牌也开始发力一口价金饰，从而提升利润空间。周大福在财报中提到，定价黄金产品的零售值占比由上年同期的6.9%上升至18.7%，并支持集团的毛利率保持韧性。
另外针对加盟店过剩的问题，很多品牌启动了门店优化计划，关闭低效网点，提升单店黄金销售效率。比如，周大福在财报中表示，大规模关店是为了优化零售网络。三季度在西安及深圳开设两家新概念店，销售效益高于公司店铺平均水平。老凤祥公司也积极提升藏宝金等主题店的市场布局，升级焕新零售店主题形象。
值得关注的是，老铺黄金在报告期内的销售及分销开支同比增长约113.5%，达到12.36亿元。老铺黄金在财报中解释，销售及分销开支中的97%以上源自商场租金费用及电商平台交易服务费、销售团队员工成本、折旧及摊销、客户服务运营支出、以股份为基础的付款报酬、运输开支及经营消耗品。
“奢侈品化是珠宝行业必然趋势，黄金珠宝品牌数量会越来越少，并且越来越高端，大众类珠宝品牌将逐步退出市场。”周婷指出。在业内看来，同质化竞争使得老铺黄金的工艺壁垒逐渐减弱，差异化优势逐渐被稀释，未来可能面临更大的市场压力。其能否保持长久的高增长趋势，仍然存在较大的不确定性。
“国内黄金珠宝企业将面临洗牌，5年内其他品牌可能会迎头赶上，复制甚至替代老铺黄金的差异化特质。”杨大筠表示，老铺黄金差异化优势并不显著。他强调，黄金珠宝企业要突破传统市场，“差异化”和“原创性”是未来发展之路，无论是老铺黄金还是周大福、老凤祥，都要回到品牌溢价，成为一个代表生活方式的珠宝品牌。
本文通过对比2024年老铺黄金与多家传统黄金珠宝企业的业绩，剖析了老铺黄金逆势增长的原因在于差异化运营模式，包括“古法金 + 一口价”和“类奢侈品”开店模式。但同时指出，随着市场竞争加剧，老铺黄金面临同质化竞争的挑战，其差异化优势可能被稀释，未来增长存在不确定性。整个珠宝行业将朝着奢侈品化方向发展，企业需注重“差异化”和“原创性”以提升品牌溢价。
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