当下男性消费能力和消费视野逐渐打开的现象，以74岁王石代言燕之屋“总裁碗燕”为切入点，通过讲述经营文旅传媒公司的李多在养生、护肤、医美等方面的消费情况，展现了中年男性尤其是职场成功男性愿意为高价消费买单的现状。同时分析了男性消费市场的发展，包括一些品牌的成功以及背后的推动因素，还探讨了男性购买力崛起的原因和影响。
如果你还秉持着“男性消费能力不如狗”这样的陈旧观念，那你真的已经落后于时代的步伐了。
回顾过往，豪车名表一直是彰显男性身份与品味的象征，其价格动辄数十万甚至上百万。再看看号称“中年男人三宝”的茅台和始祖鸟，茅台一瓶价格不菲，始祖鸟的户外装备也是品质与高价并存，哪一项都绝非几十元的拼单所能解决。
最近，“成功男性”的消费领域又有了新的拓展。在“霸道总裁”概念的影响下，他们似乎将目光投向了高端燕窝市场。
3月18日，74岁的万科创始人王石宣布成为燕之屋新品“总裁碗燕”的代言人，并且打出了“全球首款男人的燕窝”的宣传口号。这款燕窝单碗售价高达528元，6碗盒装售价更是达到3168元，其售价是普通即食燕窝品牌价格的几倍以上。
对于这款首款面向男性的燕窝，在北京经营文旅传媒公司的李多调侃道：“价格确实贵，但这也说明现在男人开始舍得为自己投资了。”
事实上，正如李多所说，如今越来越多的中年男性，特别是职场上取得成功的男性，愿意为高价消费买单。他们不仅热衷于购买养生滋补品，在日常护肤、SPA，甚至医美等方面也不惜投入巨资。
在李多看来，“有钱，且自己能支配”是这些中年男性能频繁进行高消费的前提条件。此外，“男人也要爱自己”这种观念也在一定程度上影响着市场消费。
随着男性消费能力和消费视野的不断拓展，越来越多的商家和品牌提前布局这个市场，并从中获得了丰厚的利润。这也让市场不禁感叹：“成功男人的养生标配，似乎已经超越了贵妇。”
将自己宠上天的中年男性
80后的李多，一直对生活有着极高的品位和质量追求。但作为男性，他对品位的追求并非体现在“高端社交局”上，也不是那种热衷于“跑马”等高端运动的中年男人。
相比之下，李多更注重生活的细节和质感，尤其是在养生方面投入了大量的精力。比如，他可能不会花重金去购买曾经被视为成功人士身份象征的“8848”钛金手机，但现在却会考虑加购一罐“总裁碗燕”。他表示：“比起生活的面子，我更注重里子。”
早些年，李多刚创业时资金有限，他会购买普通的茶叶来增添生活的仪式感。李多的老家在九华山茶叶种植地，他从小就对茶叶的养生益处耳濡目染。在他看来，茶叶中含有的茶多酚类物质具有抗衰老、降血脂等多种功效，对身体健康非常有益。因此，他的家乡几乎每家每户都对茶文化以及由此带来的生活品质有着深刻的追求。
随着公司的不断发展壮大，李多的购买力也逐渐增强。他对茶叶的消费从普通绿茶、红茶升级到品牌茶，再到年份较久的“陈年普洱”以及各种小众品类。如今，李多的家里摆满了各种各样的养生茶，还有其他养生食材、保健品等。据他自己估算，一年在这方面的花费大概有三五万元。
不过，最近几年，李多的消费又有了新的变化，他开始注重皮肤管理。他直言：“就在最近几年，突然感觉自己老了，和年轻时候完全不一样了。”这种对自身衰老的感受促使他开始想办法改变自己。
另外，看到自己的爱人每天研究“抗衰护肤”，并且不惜花费重金购买护肤品，这也在无形中激发了他的购买欲。他产生了一种消费心理：“女性可以花重金在颜值上宠爱自己，男性也可以。”
图：社交平台关于“中年男性养生”的内容来源：小红书 《听筒Tech》截图
特别是随着社交平台的“知识普及”，在社交平台博主的大力推荐下，李多开始尝试那些“专为男士研发”的护肤品。在使用一段时间后，他表示：“不知道是心理作用，还是确实有效果，感觉自己的脸确实没那么显老了。”
不仅如此，李多还开始出入美容院，除了进行日常护理外，他还尝试了一些基础的医美项目。他说：“除皱和水光，我都有试过。”他认为这些基础的美容项目在自己的经济承受范围之内，为了让自己“看起来更精致”，他愿意接受。
仅在2024年，李多在护肤和医美上的花费就将近5万元。在他看来，“适当的医美是可以接受的，也是值得的”。
李多给自己算了一笔账，从滋补养生品到皮肤管理，再到按摩和SPA消费，他的消费结构发生了明显的变化。他说：“一年花费在养生和护理上的费用，将近10万元。”但他觉得这很正常，“一定程度上，消费是为了让自己开心、让身体舒适，也是为了情绪管理。我认为，在投资自己这条路上，花点钱是无可厚非的。”
实际上，在社交平台上，和李多一样注重养生的男性并不少见。在小红书上，与“男人养生”相关的笔记超过4万篇，“男性护肤”的笔记也超过3万篇，不少笔记分享了自己的养生和护肤心得。
有消费品牌提前收割
毫无疑问，像李多这样的中年男性成功带动了一些消费品牌的发展。
比如，李多就多次回购小罐茶。小罐茶经常出现在“实用又不出错，40岁左右男性长辈送礼榜单”上。曾经，小罐茶凭借“包装新颖”、“高端大气”等特点，吸引了无数中年男性消费者。据媒体报道，在高峰时期，小罐茶的年营收高达20亿元。
除了小罐茶，李多还被一个名为“珂岸”的美妆护肤品牌所吸引。实际上，李多是在自己的“男神”雷军那里首次接触到珂岸的。早在2021年，雷军举行小米集团首次跨年直播时，除了展示小米的代表性产品外，还推出了一款名为“珂岸”的化妆品。
李多了解到，珂岸是华熙生物旗下唯一的男士护肤品牌，在互联网上打着“男士功效护肤倡导者”的标语。起初，出于对“男神”的信任，李多加购了珂岸的明星单品洁面慕斯和控油套装。初次使用后，他觉得效果不错，便多次加购。在众多像李多这样的消费者的支持下，2022年，珂岸全年营收首次突破亿元关口，同年天猫618活动中，珂岸拿下男士护理国货新锐第一的成绩。
此后，李多的护肤需求更加多样化，他不仅购买日常基础护肤品，还开始尝试防晒、面膜等全方位的男性护肤产品。如今，他也开始尝试一些真正“贵妇”级的美妆品牌，如“海蓝之谜、CPB和HR黑绷带”。他表示：“这些经典品牌，我也试了，感觉效果确实不错。”
男性护肤和医美市场正在逐渐发展壮大。公开数据显示，近两年来，男性医美市场年增长率超过20%，客单价达到女性的2.75倍，轻医美项目（如光子嫩肤、祛痘）的需求非常旺盛。
在北京，有不少专门为男性提供护肤和医美的养生机构。即使是一些女性护肤机构，男性客户的数量也在逐年增加。一位在北京朝阳国贸某美容机构工作的工作人员向记者透露，近几年来，他们店里的男性顾客逐年增多，“而且这些男性顾客在做项目的时候，基本不犹豫”。
实际上，就连王石代言的“总裁碗燕”，在天猫官方旗舰店也已经售出30份。有评论称：“多次采购，高档佳品”。李多也承认：“或许，某一天，我也会买来试试。”
这意味着，那些注重自我宠爱、追求高品质生活的成功男人们，正在催生并带动更多的男性颜值经济。《2024中国健康消费白皮书》的数据显示，男性高端滋补品市场规模同比增长47%，其中40岁以上男性贡献了超过60%的销售额。
与女性市场不同，男性消费者更倾向于为“功能可见性”买单，例如提升精力、延缓衰老等明确诉求。这促使品牌从成分到包装都强调“硬核科技感”。资本也在加速布局这个市场。公开资料显示，红杉资本注资的某男性抗衰品牌，估值已经突破10亿美元。传统药企同仁堂也推出了“九仙尊”男士系列，主打“商务场景适配”。
成功男性养生，一场无终局的自我超越
一个不容忽视的现象是，无论是李多的消费选择，还是“总裁碗燕”的出现，都表明男性购买力正在迅速崛起。这意味着，男人只爱买表买车的时代已经成为过去。
《2024中国男性消费趋势报告》显示，男性消费支出增速首次超越女性，尤其在科技、健康、文化三大领域，贡献了超过60%的增长动能。在这场消费热潮中，男性健康消费已经突破2000亿元。
另据魔镜社交聆听数据显示，2024年“男士护肤品”相关内容在主流社交媒体上的讨论声量超过227万次，同比增长超过246.47%。
这一增长的背后，是男性消费者养生、护肤意识的觉醒，也是社交场景多元化以及电商平台共同推动的结果。实际上，这种现象并非只在中国出现。在TikTok上，男性美妆市场也呈现出良好的发展态势。
据媒体报道，近日，在TikTok美区，一款“无性别”保湿霜的热度急剧上升。数据显示，该保湿霜在过去28天内售出了4.12万件，销售额超过32万美元。公开数据显示，该保湿霜90%的成交量都来自达人短视频带货，与以往女性达人主导护肤品带货不同的是，这款保湿霜带货销量靠前的达人主要是男性。
李多明显感受到了这种变化。他发现，身边的男性朋友在私下见面和聊天时，不再排斥讨论养生和护肤话题，甚至还会互相推荐自己使用效果不错的产品。
李多坦言：“以前大家聚在一起会聊股票、聊房价和各种投资机会。但现在，我们发现很多事情并不可控，还是打理好自己最靠谱。另外，人到了我这个年纪，在积累了一些财富后，越是财富自由，越注重细节和品质，尤其是身体的保养，毕竟健康才是最重要的。”
某研究机构消费行业资深分析师林跃认为：“这很正常。一个人要具备购买力和消费价值，必须满足几个条件，即生产力变现、个人财权自主可控、在人际关系中掌握一定的话语权。而在当前社会，越来越多的精英中年男性具备了这些条件。”
实际上，市场上关于男性购买力一直存在被忽视的情况。本质上，很多厂商之前不注重宣传男性消费感受，主要是为了讨好掌握家庭财权的女性群体，以扩大消费市场规模。但当经济环境改变，众多商品的社交和家庭关系属性减弱后，也证明了以女性为媒介拉动消费的方式越来越难行得通。
在林跃看来，那些习惯被资本和舆论追捧的部分群体应该接受现实。因为“他经济”的崛起，对于35 – 55岁的男性来说，更是一种生活态度的选择：在事业与家庭的双重压力下，优先保障自己的健康；在时间不断流逝的过程中，为未来争取更多的主动权。
“这只是一个开始。当越来越多的男性展现出超越贵妇的购买力时，也在一定程度上说明，这将是一场没有终点的自我超越。”林跃表示。在他看来，从“总裁碗燕”到男性医美，所展现出的男性付费能力，表明成功男性的养生早已超越了“延寿”的初级目标，成为一个综合了生理优化、社会认同与精神追求的复杂工程。
和“贵妇”们一样，精英男性们也不再仅仅讨论海蓝之谜与莱珀妮的肤感差异，而是已经构建起一套包含科学、家庭与商业的养生生态系统。
“这场无声的竞赛，或许终将改写我们对‘健康’和男性消费的定义，它不再是被动防御，而是主动掌控生命的艺术。”李多这样认为。这意味着，在未来的男性市场上，不仅仅会有“总裁碗燕”，可能还会出现更多超越“贵妇”消费的产品。
本文通过王石代言“总裁碗燕”引出男性消费市场的新变化，以李多的消费经历为例，展现了中年男性在养生、护肤、医美等方面的消费热情。分析了男性消费市场的发展现状、品牌收获情况以及背后的推动因素，指出男性购买力的崛起是消费意识觉醒、社会环境变化等多方面因素共同作用的结果。“他经济”的崛起不仅改变了市场格局，也将对人们对健康和消费的认知产生深远影响，未来男性市场有望出现更多高品质的消费产品。
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