三只松鼠营收重回百亿，新战场突围面临挑战 2024三只松鼠V型反转，二次增长天花板待解

本文详细介绍了三只松鼠2024年的经营业绩，包括营收、利润等方面的情况，阐述了其在渠道、供应链、产品等多方面的举措与成果，同时也指出了全品类扩张背后可能存在的隐忧，以及在当下零食行业竞争格局下面临的挑战。

成立十三年的三只松鼠，在2024年交出了一份颇为亮眼的成绩单。这一年，它的营收重新回到了百亿规模，净利润更是大幅增长了85%。如今，三只松鼠正积极进行全品类与多品牌的布局，在努力巩固下沉市场规模优势的同时，还勇敢地加入了仓储店、即时零售等全新的战场。

3月27日晚间，三只松鼠有两个重要消息公布。一方面，公司披露公告称，计划发行H股股票并申请在香港联交所主板挂牌上市。另一方面，公司发布了2024年年度报告。从报告数据来看，三只松鼠以49%的营收增速成功重归百亿阵营，这表明它已经暂时走出了调整周期，转型初见成效。然而，在这看似漂亮的V型反转背后，全品类扩张所带来的规模红利与供应链成本之间的长期博弈，将会决定三只松鼠二次增长的上限。

年报数据清晰地展现了三只松鼠的出色表现。2024年，公司实现营业收入106.22亿元，同比增长49.30%，在时隔三年之后重新回到了百亿俱乐部。归母净利润达到4.08亿元，同比增长85.5%。经营活动现金流净额同比增长80.1%，达到6.02亿元。这样的成绩远远超过了行业平均水平，根据艾媒咨询的数据，2024年中国休闲零食市场规模增速约为12%。而且，这也是自2021年营收下滑以来的首次V型反转。

值得一提的是，三只松鼠的盈利能力也在不断提升。其净利润率从2023年的3.09%提升至3.84%，这说明公司通过优化供应链和严格控制成本，在规模扩张的同时同步增强了盈利能力。对比竞争对手，良品铺子2024年净利润率约为4.2%，百草味则因线下扩张面临一定压力，利润率略低（约3.5%），由此可见三只松鼠的追赶势头十分明显。

从产品品类的角度来看，坚果类收入占比从53.59%降至50.52%，而综合类产品（礼盒、组合装）收入增长85.1%，达到20.17亿元，占比提升至19%，这充分反映出消费场景呈现出多元化的需求。Q4单季营收达34.53亿元，创下了历史新高，进一步证明了其年货节备货策略的成功。

在渠道方面，线上销售占比69.7%，较2023年略有下降。不过，线下分销业务收入表现出色，达到26.41亿元，同比增速超80%。特别是在华东、华北地区新增经销商925家，国民零食店数量从149家增至296家，线下渠道贡献率从30.4%升至33.85%，渠道结构变得更加健康合理。

另外，抖音渠道也成为了三只松鼠的一大亮点。其抖音渠道收入21.88亿元，同比增长81.7%，占比提升至20.6%。内容电商的精准投放使得获客成本下降了15%。线下门店坪效提升至1.2万元/平方米，较2023年增长23%，但与良品铺子的1.5万元/平方米相比，仍有一定的优化空间。在即时零售布局上，依托现有的门店网络，三只松鼠计划将“半小时达”服务扩展至50个城市，联合饿了么、抖音本地生活构建“线上下单 – 门店履约”的闭环。据测算，即时零售可为单店贡献20% – 30%的增量营收。

自2022年提出“高端性价比”战略以来，三只松鼠通过全球直采与自主生产实现了降本增效。年报数据有力地验证了这一战略的有效性：公司与澳大利亚夏威夷果农场、美国碧根果种植商建立了直采合作，进口原料成本降低了8%。坚果自主生产比例从2022年的35%提升至2024年的62%，带动毛利率同比提升1.2个百分点，达到24.25%。

针对核心大单品，三只松鼠采取了国际化与本土化相结合的采购策略。在国际上，与全球知名企业及农场建立直接合作；在国内，从产区基地进行直采。截至目前，公司已落地华东、北区、西南供应链集约基地，实现了核心坚果及零食品类的自主生产，自产比例大幅提升，从而带动毛利率同比提升至24.25%。

同时，三只松鼠的产品表现也十分出色。年销售额过亿单品达20款，其中瓜子、花生等籽坚果品类均突破亿元，肉制品增速60.2%，在全品类中领跑。新品孵化周期缩短至3个月，水牛乳千层吐司、黑猪午餐肉等新品精准贴合消费者对高蛋白、低添加的需求，上市半年就成为了千万级单品。

副线品牌的表现同样可圈可点。儿童零食品牌小鹿蓝蓝销售额达7.94亿元，贡献总营收7.48%，并且实现了盈利。财报显示，三只松鼠在2024年同时加快了新品牌的布局和孵化，如超大腕（方便速食）、东方颜究生（中式滋补）、巧可果（巧克力）、围裙阿姨（预制菜）等，多品牌矩阵布局已初步形成。

从财报中的2025年度发展规划可以看出，三只松鼠有一系列新的战略举措。公司将试点仓储式会员店，计划在长三角开设3 – 5家门店，主打大包装、高复购单品，对标Costco模式，并引入自有品牌饮料、预制菜等品类。这样做既可以提升客单价（目标200元以上），又能与山姆、盒马等形成差异化竞争，聚焦零食垂类，而非全品类竞争。同时，公司推行“MINI – CEO”计划，通过股权激励孵化50个独立经营体，鼓励内部创业，以解决大企业创新活力不足的问题。

然而，在一片向好的发展态势背后，三只松鼠可能也存在一些潜在的隐忧。毛利率为23.98%的坚果，低于综合类产品的28.97%，全品类扩张有可能会稀释整体盈利能力。新增门店导致使用权资产增加19%，长期待摊费用同比增长73.6%，如果单店模型不能持续优化，可能会拖累资产回报率。受全球气候异常影响，夏威夷果等进口原料价格波动加剧，2024年坚果类原材料采购价已出现6%的环比上涨，成本压力将进一步凸显。此外，上述多个尚在孵化中的新品牌仍需要市场的检验，子品牌间的协同效应尚未显现。

与此同时，2024年中国量贩零食市场规模突破4000亿元，同比增长超30%，成为休闲食品行业增长最快的细分赛道。零食很忙、赵一鸣等量贩零食店加速扩张，采用低价策略冲击传统品牌，盒马、山姆等会员店通过自有品牌分食高端市场。三只松鼠在这一年加速布局线下分销与自有门店，试图从传统电商巨头转型为全渠道零售品牌。然而，在低价竞争与渠道分化的行业变局下，其量贩零食战略虽然展现出了增长潜力，但也面临着多重考验。

据弗若斯特沙利文数据，2024年三四线城市量贩零食消费增速达45%，远超一二线城市（25%）。三只松鼠通过“国民零食店”模式，以80 – 120平方米社区店的形态切入市场，主打10 – 30元价格带，与零食很忙、赵一鸣等品牌形成错位竞争。未来计划每年新增500家门店，重点覆盖中西部县域市场。

如今，量贩零食行业已从野蛮生长阶段步入精细化运营阶段。三只松鼠若想在激烈的竞争中突围，需要以供应链效率为武器，以场景创新为盾牌。既要守住下沉市场的规模优势，又要在仓储店、即时零售等新战场建立差异化壁垒。其“高端性价比”战略能否在低价混战中突出重围，2025年将是至关重要的验证期。

本文围绕三只松鼠2024年的经营情况展开，其在营收、利润等方面成绩显著，在渠道拓展、产品研发、品牌布局等方面也有诸多举措和亮点。但全品类扩张面临盈利能力稀释、成本压力增大等隐忧，在当下零食行业竞争格局中，其转型和新战略的实施面临挑战，2025年将是其战略成效的关键验证期。