男装成Lululemon新增长点，背后隐忧几何？，Lululemon盯上中产男性，增长之路能否顺畅？

本文聚焦运动品牌Lululemon，详细介绍了其从专注女性市场到拓展男性市场的转型过程，分析了转型的原因、举措，同时指出了Lululemon在男装生意上所面临的种种挑战，包括市场竞争、消费者认可度和供应链等方面的问题。

曾喊出「super girl」口号的Lululemon，在近两年来将业务触角伸向了「高质量男性」群体。

来自望京一家互联网公司的雨心透露：“以前办公室里只有女生穿lulu的阔腿裤、喇叭裤，可现在男同事们日常通勤穿lulu的比例越来越高了，上班不会显得太随意，下班后还能直接穿着去健身房，既舒适又方便，还能营造出一种‘自律’‘积极’的形象。”

Lululemon内部人员也证实了这一现象：“男装是Lululemon一个关键的业务增长点，也是公司增长最快的品类之一。”当众多瑜伽品牌将目光集中在女性的蜜桃臀时，Lululemon却用销售数据证明了男性的消费能力不容小觑。

01 盯上中产男性

Lululemon的创始人奇普·威尔森在接受《纽约时报》采访时，曾这样描述品牌的灵感人物：“一个32岁的单身职业女性，名叫‘Ocean’，每年挣10万美元，订了婚，拥有自己的公寓，喜欢旅行和时尚，每天会锻炼1个半小时。”身为运动健将的奇普·威尔逊最初明确将品牌的核心用户定位为“超级女孩（supergirls）”，即那些有钱、热爱健康，愿意花三倍价格追求更好衣服质量的女性。所以，在很长一段时间里，Lululemon都把「中产女性」作为目标用户。

最初只是主打女性瑜伽服饰的小众品牌Lululemon，如今已成功逆袭成为世界第二大运动品牌，市值超过350亿美元，仅次于美国运动品牌耐克。现在打开Lululemon官网，不仅瑜伽服款式多样，非瑜伽品类也是琳琅满目。值得一提的是，其男性产品线已经与女性产品线不相上下，从运动装到商务装，从鞋子到帽子，从内裤到袜子，从包袋到配件，应有尽有。

▲图源：lululemon官网

Lululemon将目光投向中产男性，是有其内在原因的。根据财新对其细分品类增速的分析，从2023年第四季度开始，Lululemon的男装增速以15%的增幅首次超越了女装的13%。截至2024年前三季度，Lululemon男装业务在整体业务中的占比也达到了23.6%。

Lululemon在中国市场上“含男量”明显升高大概是从2022年开始的。当年，Lululemon签下史密斯作为品牌首位高尔夫球男性大使，还在男性消费力旺盛的京东开设了首店。同时，根据男性的穿着喜好，拓展了鞋履、网球、男士高尔夫、徒步四个品类。同一时期，其男性产品收入大幅增长，同比涨幅达到15%，占同期总收入的比例达到了23.9%。而实际上，Lululemon早在更早之前就已经洞察到了中产男性的市场需求，并开始布局男性市场。

02 拿捏中产男

身为运动健将的创始人威尔逊认为，男士的裤子可能是穿着感受最差的服装之一，他希望设计的裤子能随着身体运动而自如伸展，无论是坐在办公桌前还是坐8小时飞机，都能提供良好的穿着体验。于是在2014年，美国纽约第一家Lululemon男装专卖店诞生了。

2015年，Lululemon推出了广为人知的ABC系列男装，至今仍是爆款。为了进一步开拓男性市场，2017年，Lululemon做了两件大事。一是战略性放弃童装业务，关闭了旗下童装品牌Ivivva的大部分门店；二是将品牌定位从“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌”转变为“以健康生活方式为灵感的运动品牌”。

2018年，Lululemon新任CEO上任，提出“未来5年，男性业务收入要翻倍”的目标。当年，在lululemon产品的sku中，男性占比仅为28%。但进入2021年之后，男装sku增速达到61%，远高于女装业务的37%。

2024年1月，Lululemon在北京颐堤港开设了中国首家男装独立门店；2024年2月，Lululemon正式进军男鞋市场，推出首个男鞋系列，包含运动休闲鞋cityverse、全新beyondfeel跑鞋和beyondfeel trail越野跑鞋。

▲图源：lululemon官博

在营销方面，Lululemon也毫不懈怠。今年2月，Lululemon签约了七届F1世界冠军刘易斯·汉密尔顿（Lewis Hamilton）成为品牌大使。目前，其大使团队包括PGA高尔夫球手李旻宇、Max Homa，ATP职业网球运动员Frances Tiafoe，WTA职业网球运动员Leylah Fernandez，NBA球员Jordan Clarkson以及NHL球员Connor Bedard等众多优秀运动员，且多数品牌大使为男性。

「男装是我们最不为人知的秘密」，这是lululemon的发言人曾多次提及的一句话。如今看来，这个秘密早已在业内众人皆知。

03 男装生意难做

Euronmonitor数据显示，2027年中国男装市场规模将达到7401亿元。然而，男装生意并非一帆风顺。当一个品牌开始试图讨好所有消费者，从super girls到super boys，那些原本钟爱它的小众群体还会继续为它买单吗？

当地时间3月27日，Lululemon公布了2024第四季度及全年财报。财报数据显示，公司2024年第四季度净营收达36.1亿美元，同比增长13%，高于预期值35.7亿美元；净利润为7.48亿美元，同比增长11.8%，也高于分析师预期。从地区来看，中国市场表现突出，在中国大陆有151家门店。2024年第四季度，中国大陆市场净营收同比增长46%，全年净营收同比增长41%，继续领跑全球，以一己之力拉动公司国际业务板块增长22%。

然而，次日Lululemon股价却遭遇暴跌，单日跌幅达14.19%。股价大跌的导火索是Lululemon同步公布的2025年度业绩指引低于市场预期。Lululemon预计，2025年第一季度净营收为23.4亿美元至23.6亿美元，而分析师预期为23.9亿美元；公司预计全年净营收为111.5亿美元至113亿美元，而分析师预期为113.1亿美元，公司营收指引不及预期。公司在2024年已经失去了约1/4的市值。

▲图源：百度股市通

有业内人士指出，消费降级预警是年度业绩指引低于市场预期的主要原因之一，供应链成本上升、关税影响毛利率也是影响评级的重要因素。瑜伽核心受众体量萎缩，男性消费群体的高潜力，促使Lululemon进行产品品类和目标人群的拓展，寻找第二增长曲线。但变革往往伴随着痛苦，Lululemon要面临的挑战远不止这些。

1. 增长焦虑下的目标人群转移和品类扩张，短期内确实让品牌受益，但能否实现可持续增长仍有待观察。

其一，在小众领域的运动男装市场，Lululemon并非一枝独秀。“商业奇才”卡戴珊的紧身衣品牌SKIMS、起源于美国的女装品牌Alo Yoga，如今都涉足男人生意。就连中产男必备的始祖鸟，也开始销售自研运动鞋。甚至Vuori、Ten Thousand等主打男士运动的品牌在男性群体中更具优势。在这些相似甚至更时髦竞品的围攻下，lululemon在2025年面临着明显的压力。

其二，从新拓展的非瑜伽品类来看，Lululemon在专业性和品类覆盖的全面性上，难以与Nike、Adidas等专业运动品牌相抗衡；在垂直领域同样不占优势，滑雪不如迪桑特专业，徒步场景下又难以与北面等品牌比拼认知度，外观不错的运动鞋也比不上耐克的科技含量。消费者认可它是“瑜伽界的爱马仕”，但未必会接受它在其他品类的高价位。Lululemon目前仍面临着激烈的市场竞争。

▲图源：lululemon官博

其三，除了北上广深，二三线城市的Lululemon门店也越来越多，这种下沉市场的行为甚至被调侃为“围剿县城贵妇”。但从二三线城市的实际消费水平来看，当地消费者是否愿意接受Lululemon并保持持续购买，仍存在很大的不确定性。中产阶级消费分级现象日益明显，部分人群更加关注性价比，倾向于寻找平替产品，满大街的低价仿款就是一个警示。

2. 男性消费者是否可靠，仍是一个疑问。在社交平台上，有女性网友分享了带动身边男性消费者“入坑”Lululemon的经历。根据Lululemon美国内部人士早前的说法，整个品牌的男装销售额里，40%来自“为伴侣选购的女性消费者”。这意味着不少男性消费者是被动成为品牌粉丝的。与女性用户能够自发形成瑜伽社群不同，男性运动场景相对分散，几乎要“冷启动”。很多中国男性，尤其是中年男性，在选购服饰时非常精明，让他们花1000多买条“瑜伽裤”并非易事。他们没有经历Lululemon的种草过程，往往对裤子缺乏身份认同感，更难认同背后的品牌文化。甚至不少男性认为lululemon、瑜伽裤这类标签过于女性化而拒绝购买。仅靠女性同伴带动不是长久之计，如何让男性自发爱上Lululemon，是一个亟待解决的重要课题。

3. Lululemon引以为傲的是其科技面料，如具有极佳弹力的“Luon”面料、以“裸感”出圈的Align面料、主打速干的Everlux面料，以及征服男性的专利面料Warpstreme等。但Lululemon存在一个致命弱点：没有自己的工厂，全部产品依赖代工厂生产，面料也全部由代工厂供货。面料生产本身并非高精尖技术，护城河不深，被借鉴的风险很大。从从业人员的角度来看，全靠代工的Lululemon，无论是面料还是工艺都不难“模仿”。因此，与耐克、阿迪达斯相比，Lululemon的供应链中断风险更大，而且其高价与高质紧密绑定，一旦爆发质量问题，品牌受到的影响也比同行更大。

最后，随着Z时代消费者的崛起，新新人类更追求个性化表达，靠社群运营起家的Lululemon，其品牌吸引力逐渐被稀释。就连离开的创始人都出来唱衰：不务正业。Lululemon如何保持增长，依旧是一个难题。

本文深入剖析了Lululemon从聚焦女性市场到开拓男性市场的战略转型，阐述了转型的背景和举措。尽管在数据上男装业务呈现增长态势，但Lululemon在男装生意上遭遇诸多挑战，包括市场竞争激烈、男性消费者认可度不高、供应链风险以及品牌吸引力稀释等问题。未来，Lululemon要实现持续增长，仍需在多方面进行努力和探索。