本文围绕美团2024年全年财报展开，介绍了美团在与抖音竞争中巩固业务、加强协同的情况，还重点阐述了美团在AI战略方面的规划。同时，详细讲述了美团旗下外卖平台Keeta在香港和沙特市场的发展历程、策略及成果，分析了其面临的挑战，并在最后总结了美团海外业务获胜的关键因素。
日前，美团公布了2024年全年财报。从数据来看，美团这份答卷无疑让投资人十分满意。其总收入达到3376亿元人民币，与去年相比增长了22%；净利润为358亿，同比大幅增长158.4%；年度交易用户数超过7.7亿，年度活跃商家也增加到1450万，并且用户的平均购买频率创下了新高。
值得一提的是，这样出色的成果是美团在与抖音激烈竞争之后取得的。2024年，抖音在到店业务上的猛烈攻势让美团一度高度紧张，为此美团对组织和战略进行了大规模调整。一方面，美团将到店和到家业务合并为核心本地商业板块，并让能力出众的王莆中负责该板块；另一方面，在用户端，美团重新梳理了会员模式，全面升级“神会员”，引导高质量的外卖用户流向到店业务。
这些调整举措成效显著，美团不仅成功抵御了来自抖音的冲击，还使各业务之间的协同性得到了极大提升。
以美团外卖业务为例，外卖业务亏损早已不是新鲜事，高频的外卖业务其实是为高利润的到店服务引流。转化效率越高，美团外卖每单的亏损就越少。2024年上半年，美团配送业务的单笔收入为3.86元，成本为4.13元，每单亏损0.34元，相较于2023年的0.39元有所减少。
在稳固了核心业务后，美团有更多精力投入到其他领域。在财报会上，美团着重强调了自身的AI战略。王兴表示，美团将积极投资并加大对人工智能、无人机配送、自动驾驶配送服务车辆等前沿技术的投入，并加速这些技术的实际应用。
除了技术领域，美团在全球化方面也表现得十分激进。一直以来，大众普遍认为美团的成功得益于中国市场。所以在2023年5月，美团旗下的外卖平台Keeta在香港上线时，并没有得到太多人的看好。
此前有文章分析过香港市场的复杂性，香港电车管理严格、人工成本高，导致配送费居高不下，消费者点外卖的意愿不强，订单量不足，难以实现规模化，商家也无法让利，平台盈利远达不到预期。而且美团在香港还面临着两个国际强敌，Deliveroo和Foodpanda。
然而，令人意想不到的是，消费数据公司Measurable AI的报告显示，进入香港一年后，Keeta打破了Foodpanda和Deliveroo原有的双头垄断局面。到2024年5月，Keeta的订单量跃居第一。今年3月10日，Deliveroo因财务原因宣布退出香港市场，称“香港在我们的主要市场中处于落后地位，市场难度较大，竞争环境也较为激烈”。
在香港取得成功后，Keeta带着经验进军沙特阿拉伯，仅四个月就成为当地第三大外卖平台。
拼多多的黄峥曾在节目中公开表示：“我们这一代的互联网创业者，有更大的全球化视野，做全球化的机会也更大，如果我是张一鸣，就会更加激进地推进全球化。”如今，美团正以实际行动向全球化发起挑战。
01 加速出海的自信是香港给的
此前，美团对于“出海”一直持谨慎态度，但今年美团明显加快了出海的步伐。据晚点LatePost报道，美团针对中东市场制定了“三年计划”，未来三年内，去年9月才在沙特上线的Keeta计划覆盖海湾六国（沙特、阿联酋、卡塔尔、科威特、阿曼和巴林），并输出其在沙特积累的经验。
美团出海的自信首先来自于在香港市场的成功。一方面，Keeta通过“价格战”进入香港市场，不断提供优惠和补贴以抢占外卖市场份额。刚进入香港时，美团就推出了10亿港币激赏计划，每位新用户注册可获得价值300港币的优惠券，用于满减和抵扣运费，甚至有满80减50，直接打4折的优惠。
另一方面，为了解决香港外卖平台最低消费门槛高的问题，Keeta专门推出了“一人饭堂”专区，打造一价全包式（包含餐费和运费）外卖套餐专区，将原本高达160 – 180港元的外卖订单价格降低到只要60港元就能点餐。这一举措效果显著，据报道，Keeta将当地外卖订单量提升了一倍，从之前的15 – 20万单提高到日均30万单以上。
据Keeta竞争对手的一名员工透露，自从Keeta进入市场，他们公司就承受着巨大的竞争压力，“我们真的无法竞争……”与此同时，为了进一步提升消费者体验，Keeta在提升配送速度的同时，还提供了准时包服务。凭借这些强势策略，Keeta仅用一年时间就成为了香港外卖行业的龙头。
不过，正如王兴所说，香港在文化、语言以及金融设施等基础环境方面与内地有相似之处，适合作为美团出海的首站，但美团对香港市场的投入会保持审慎态度，“因此它对公司盈利表现的影响十分有限”。事实上，香港外卖市场整体体量较小，日订单不足百万，而2023年三季度中国内地餐饮外卖的单日订单峰值就达到了7800万。并且香港消费者更习惯堂食，或者直接联系餐厅订购商家自配送的外卖食物。
在香港市场取得佳绩后，美团将目光投向了沙特。
02 快，快，快
据报道，美团的扩张步伐还在不断加快，计划于2025年7月覆盖沙特80%的区域，并于明年开始扩展到中东其他国家和北非。
沙特的外卖市场与大家的想象有所不同，其实颇具潜力。首先，沙特外卖市场的参与者众多。Delivery Hero旗下的品牌Hunger Station和本土品牌Jahez占据了70%的市场份额。本土品牌MR.SOOL在2023年注册用户超过1800万人，凭借同城快送任何物品的服务深受当地人欢迎。此外，还有悟空外卖、德国的Deliveroo等平台。
沙特之所以吸引众多外卖平台入驻，主要是因为政策优惠且市场需求大。沙特为了减少对石油的依赖，推出了“2030愿景”以促进经济发展，并出台了一系列优惠政策吸引外资，如税收减免、土地优惠等。同时，据美团境外业务负责人仇广宇分享，沙特外卖市场将保持不低于20%的年增长率，这得益于当地大量精通技术的年轻人口、加快的城市化进程以及市民对便捷服务需求的增加。以沙特首都利雅得为例，其人口超过780万，超过香港，人均GDP为3.2万美元，而2024年北京人均GDP刚过3万美元。
广发证券研报指出，中东地区外卖市场由多家本土及国际玩家共同组成，Talabat、Jahez、Hunger Station是主要本土外卖平台。其中，沙特的行业头部玩家是Hunger Station和Jahez，2023年这两大平台瓜分了沙特七成的外卖市场份额。
不过，美团的策略在沙特同样奏效。一方面，Keeta通过大额补贴吸引消费者。在沙特阿拉伯，Keeta表示计划投资10亿里亚尔（2.67亿美元）。用户注册时可获得价值100沙特里亚尔（26.65美元）的代金券，首次订购还可享受50%的折扣。
另一方面，Keeta重点强调时效性。沙特当地人消费水平和收入较高，平台的每用户平均收入在全球范围内处于高位。但沙特市场外卖配送费高且配送延迟的问题一直备受消费者诟病。为此，Keeta为平台上90%以上的餐厅提供了免费配送服务。此外，针对配送延迟问题，Keeta表示“我们利用先进技术改善准时配送率，如果配送延迟超过15分钟就会提供补偿”。这是沙特本地外卖平台过去从未提供过的服务体验。此前，前三名的Hunger Station、Jahez、Careem占据约八成的市场份额，配送费每单要15 – 20沙特里亚尔，约合三四十元人民币，而且配送还经常延迟。
去年10月才在沙特推出的Keeta，目前已经占据了沙特外卖餐饮配送市场10%的订单，成为当地第三大外卖平台。
此外，Keeta在沙特还有更大的发展计划。过去两年，前往沙特的中国人迅速增加，中餐馆也随之增多，这让美团看到了沙特本地生活的市场机会。为此，美团闪购、小象超市都派出团队前往沙特，为Keeta筹建新供给，以提升业务频次，它们将在今年一、二季度相继上线。
虽然Keeta在沙特的发展看似是一种“降维打击”，但背后也隐藏着不可忽视的挑战。例如，补贴和折扣不可能长期存在，Keeta迟早要与其他平台在公平的环境下竞争。而且为了提高配送效率，Keeta需要投入大量资金组建庞大的骑手队伍。Deliveroo退出香港市场的一个重要原因就是盈利压力。据透露，2024年Deliveroo香港市场约占全球总交易额的5%，该市场经调整的未计利息、税项、折旧及摊销前之盈利（adjusted EBITDA）仍是负数。并且，据Measurable AI统计，Keeta在香港的全年平均订单价值（AOV）约为102港元，而其竞争对手的平均订单价值通常在170至180港元。
尽管基于美团在国内的规模，“出海”收入对公司整体财务影响不大，但国际化已经成为美团未来发展的重要方向之一。Keeta在利雅得的工作人员也表示，公司意识到“先增长后盈利”的做法不能成为一项长期的全球战略。
03 写在最后
据晚点报道，仇广宇在内部采访时谈到了“我们靠什么赢”。他认为主要依靠三方面：一是产品技术能力，实现更高效派单、更精确测算配送时长；二是运营和销售管理方法，做到“早启动，晚总结”，快速改进用户体验；三是关注客户，在海外市场从0到1的发展阶段，要更敏捷地发现用户问题，像当地人一样生活，“live like locals”。
无论是在香港推出“一人饭堂”专区使当地外卖订单量翻倍，还是为解决沙特外卖延时问题对骑手管理提出更高要求，并在特定区域投放更多骑手，让大多数订单能在Keeta系统预估的时间内送达，都体现了美团关注用户需求、灵活运营的策略。总体来看，Keeta目前在海外市场的表现相当不错。
美团2024年财报展开，介绍了其在国内业务巩固的同时积极推进全球化战略。美团旗下外卖平台Keeta在香港和沙特市场通过价格补贴、优化服务等策略取得了一定成绩，但也面临着盈利和长期竞争等挑战。美团凭借产品技术、运营管理和关注客户等优势，在海外市场获得了初步成功，未来国际化发展值得期待。
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