本文围绕茑屋书店在中国内地市场的发展情况展开，讲述了其多家门店陆续闭店的现状，分析了可能导致其“水土不服”的原因，包括加盟模式的影响、消费需求不匹配等，同时也提到了茑屋书店为适应市场所做的尝试。
曾经，茑屋书店怀揣着宏大的商业梦想，计划在中国开设多达1100家门店。然而，现实却给了它沉重的一击，茑屋书店在中国内地市场遭遇了“水土不服”的困境。
自去年10月茑屋书店西安迈科店闭店后，本月底，又一则令人惋惜的消息传来：茑屋天津仁恒伊势丹店即将终止营业。这家开业于2021年9月的门店，不仅是茑屋品牌进入中国内地的第四家门店，更是华北首店。
回顾茑屋品牌自2020年进入中国内地后的发展历程，它先后开设了15家门店。但在今年1月，位于上海静安MOHO的TSUTAYA BOOKSTORE突遭撤场，至今其日后经营状况仍不明确。短短半年时间内，三家门店陆续停业，这无疑给茑屋品牌在中国内地的发展前景蒙上了一层厚厚的阴影。要知道，茑屋品牌一直被认为是书店商业形态的“天花板”，也是中国同行模仿、取经的对象，可为何在中国内地市场会出现如此“水土不服”的情况呢？
加盟商“千金买马骨”？
2020年，日本CCC集团在中国打造了茑屋投资(上海)有限公司地区总部，其主要目的是在中国开展TSUTAYA BOOKSTORE和茑屋书店这两个品牌的加盟事业。当时，CCC方面曾豪情万丈地宣布，未来计划在中国开出1100家店，其中100家为大型店茑屋书店，1000家为中小型的TSUTAYA BOOKSTORE。
然而，五年过去了，茑屋在中国内地的发展步伐明显慢于预期。目前，仍在经营中的杭州天目里、上海上生·新所和前滩太古里的门店为茑屋书店，其余均为TSUTAYA BOOKSTORE。去年10月停业的西安店是第一家关闭的“茑屋书店”店型，自2021年11月前滩太古里茑屋书店开业后，这一店型便再未发展过新店。而天津店不仅是茑屋品牌的华北首店，也是“TSUTAYA BOOKSTORE”店型在中国内地的首店。
据知情人士透露，茑屋书店及TSUTAYA BOOKSTORE在中国内地的门店均采用特许加盟形式，这些门店都是独立经营和结算的主体。这意味着，投资由加盟投资方承担，而茑屋主要把控品牌及商品供应链。
上海本地书店品牌“神兽之间”创始人蒋巍分析道：“近两年外资品牌书店在国内走轻资产运营路线，阶段性得到商场方付出‘真金白银’的认可。但开店后经营层面的表现，大体上还是归类为‘千金买马骨’的效果——一个有稀缺国际大牌入驻的商场，在招商阶段对其他商铺的说服力是显著的；开业前后的线上营销作用也不可忽略，但包裹在商场里的茑屋仍然是一家‘书 + 咖啡 + 文创’的零售店，没有起到对整个街区商业生态的引领作用。”
资深书业观察者飏帆认为，比起“最美”书店的名号，轻松、丰富的业态组成是茑屋更值得称道的“撒手锏”。“茑屋经营的是一个商业平台，在图书的氛围下，有餐厅、鲜花、面包和其他一般零售，对没有明确消费意图的人来说，足以解决在节假日大半天的休憩需求。将书店融入生活，茑屋在日本真正做到了，但在中国内地市场，好像有点远离了生活。”
尝试适应当下消费需求
“90后”小禾分享了自己在茑屋书店的购物感受：“走进茑屋书店看到的商品都很精致，但一看售价标签就有点‘下不了手’，性价比还是挺重要的。”
前滩太古里茑屋书店工作人员表示：“用心做好一家书店所有能做的事。选好书，为顾客做好服务，在商业部分上做好经营计算。”作为书店，“茑屋”的独特性体现在书籍和商品的比例、陈列与经营能力上。目前，这家门店图书与商品所占面积的比例约为1:1；书店里的部分租户，分担了经营成本。今年初，这家茑屋书店又发出空间合作招募，希望推出更多展览、品牌发布、快闪体验空间，与“注重用户体验与品牌价值的企业、具有原创内容或IP的内容持有者、热衷创新的品牌及机构”深度合作。在外企工作的虞女士评价道：“前滩太古里这家茑屋有常逛常新的感觉。”
飏帆指出：“为什么要关注茑屋、研究茑屋？因为茑屋诞生于零售业高度发达的日本，因为茑屋把实体书店做得生动有趣，因为茑屋根据市场形势不断创新和变化。”数据显示，日本实体书店数量在十年间几乎腰斩，2020年至今，每年闭店的实体书店数量都超过500家且逐年递增，茑屋门店数量在2016年达到顶峰后，同样开始逐年下降。但茑屋的创新从未停止，从最初引起关注的茑屋家电到SHARE LOUNGE(共享休息空间)、健身房、集换式卡牌店，在实体书店衰退的大趋势下，茑屋一直在尝试适应当下消费需求。特别是近两年大力推广的共享休息空间业态，说明茑屋希望从实体商业店面经营中获得更直接的收入。茑屋的共享休息空间按时收费，将消费金额与时间强绑定，而非消费项目，这一业态已在去年开业的茑屋北京朝阳THE BOX店推行。
茑屋书店在中国内地市场发展遇阻的情况，多家门店陆续闭店。分析了其发展不如预期的原因，包括加盟模式下未起到引领商业生态的作用以及商品性价比未贴合消费者需求等。同时也提到了茑屋书店为适应市场做出的尝试，如拓展合作、推出新业态等，其虽在日本有成功经验且不断创新，但在中国内地市场仍面临诸多挑战。
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