本文聚焦浙江文化产业出海现象，以《哪吒2》《黑神话：悟空》等爆款作品为例，深入剖析了网游、网文、网剧“新三样”在海外市场的发展态势、面临的挑战以及未来的发展方向，展现了浙江文化产业在国际舞台上的崛起与探索。
在文化产业蓬勃发展的当下，浙江文化产品正以强劲的势头走向世界。从“闹海”到“出海”，《哪吒2》在影坛掀起了一股热潮，频频刷新票房纪录。这个古灵精怪的“三岁小儿”，一跃成为“最年轻”的百亿票房男主，成功跻身全球影史票房TOP5，成为中国电影文化出海的一张亮丽名片。
而在游戏领域，半年前首个国产3A游戏《黑神话：悟空》震撼登场。它诞生于杭州西湖畔，凭借独特的东方神话魅力和精湛的制作工艺，以一“猴”之力，吸引了全球2800余万玩家，销售额突破90亿元。票房不断刷新纪录，神话持续创造奇迹，从“悟空”到“哪吒”，充分验证了一个永恒的市场规律——好的内容，永远不缺受众。
近来，网游、网文、网剧并驾齐驱，在全球范围内刮起了一股强劲的“中国风”，成为文化出海的“新三样”。2025年浙江省政府工作报告明确提出：支持优秀文化走出去，推动国潮精品、影视出版、文创动漫等优质产品出海。随着新平台、新技术、新内容的不断涌现，浙江网络文化产品正通过更加丰富多样的对话方式，不仅成功向海外市场“走出去”，而且逐渐“走进去”“走上去”。
金华横店青芒果片场，海外短剧正在紧张拍摄。这里见证着浙江文化产业在海外市场的不断拓展。
是作品更是产品
以共鸣超越差异 以匠心赢得尊重
文化出海的热潮并非偶然。日前，《黑神话：悟空》再获英国电影学院奖（BAFTA）6项提名。这款国产3A游戏叫好又叫座，是科技与文化完美融合的典范，也是浙企利用新质生产力赋能文化产业的生动实践。浙江大学教授、休闲学与艺术哲学研究院常务副院长林玮表示：“这背后，经济支撑创新，产业红利决定创作生态。”
从业者多将“新三样”视为“产品”。如今的网游、网文、网剧，借助网络开放共享的便利，通过跌宕起伏的情节、超凡的想象力和接地气的讲述方式，分享亲情、梦想、成长等普世价值，以共鸣超越文化差异，以匠心赢得国际尊重，开辟了一条全新的出海航道。
“新三样”出海又出圈的秘诀，在于采用互联网式打法。通过TikTok、X（原Twitter）等社交媒体与多语种、多形态传播平台，根据实时数据和用户反馈，快速、准确地作出调整优化。见证了短剧出海从起势到爆火的唐琥珀告诉记者：“7天，便能试出这部剧值不值得再投入、同类题材值不值得再制作。”目前，行业已完成海外“开荒”。
“技术+文化”的模式，实现了产品创意的从无到有。在文化传播进入赛博空间的今天，文化产品与数字平台的深度融合成为必然趋势。浙江师范大学艺术学院副院长黄钟军强调了掌握媒介主动权的重要性。他指出，如今海外刮起“中国风”，一是因为更强的开放意识，二是平台的互联互通更加紧密。“毕竟，只有更多的‘被看见’，才可能有更多的‘被认可’。也只有被普遍认可，才算得上真正出圈。”
此外，人才集聚和良好的创作环境，为浙江文化出海“新三样”的蓬勃发展提供了坚实基础和独特优势。据中国网络作家村运营总经理沈荣介绍，中国网络作家村早已今非昔比。如今入驻的325名网文作家中，既有慕名而来的新手，也不乏蒋胜男、管平潮、南派三叔等浙籍大神。“村”里定期举办“白马荟”采风等活动、创新“网络文学IP直通车”等机制，依托平台效应和链条式服务，已有220位“村民”与优酷、中南卡通、电魂网络等250家企业达成合作。不少网文改编的网剧、网游远销海外，截至2024年年底，IP转化交易成交金额超15亿元。
放眼浙江，从上游开发，中游策划、制作，到下游发行、运营，都有诸多可圈可点的典型案例。政府真金白银的专项支持，让小型企业也能在文化出海的舞台上大展拳脚。浙江日渐成熟的创新链、人才链、资金链，形成了强大的出海合力，引发了“乘数效应”。据悉，仅杭州市，2023年个人文化和娱乐服务出口便达12.7亿美元（折合人民币约92亿元）。其中，影视动漫、网络游戏成为主要文化出口领域，占比超98%。
从“走出去”到“走进去”“走上去”
让文化出海驶向“深海区”
文化出海，“走出去”只是第一步，更重要的是能够“走进去”。本地化过程中，首先要面对的便是不同语言环境的挑战。虽然得益于技术更迭，AI的发展已让实时翻译多种语言成为可能，但仍然面临着不少问题。蒋珂璘在谈及跨国合作时感慨道：“跨国合作中的高额沟通成本，就令人头痛。网络微短剧本就讲求‘短、平、快’的创作形式，但囿于国内外工作节奏不同，‘国内习惯通过社交软件‘秒回’，国外却惯用电子邮件，往往同意的回复已是半月后，还要敲定各种细节，签合同、定拍摄……一切才刚刚开始，小半年过去了。”
东西文化理解的差异，也是横亘在出海道路上的一道难题。以《哪吒2》为例，该影片在亚马逊旗下网站“互联网电影资料库”（IMDb）评分高达8.3分，超越了《阿凡达4》的7.9分，但不少外国网友表示：“光看英文字幕，我无法理解故事。”翻看影评，海外观众热烈讨论的关注点，也多在导演“饺子”改编的哪吒和敖丙的羁绊互动上。林玮说：“无论是混天绫、乾坤圈等元素，还是封神榜的叙事，都与海外观众的视听习惯存在文化鸿沟，出现‘文化折扣’在所难免。与西方神话相比，中国神话散见于各类典籍中。这种碎片化特性，犹如双刃剑——一方面造成神话体系化输出的困难，另一方面也为创造性的文学演绎留出了空间。不可忽视的是，吸引海外用户去关注、去探究，本身就是一个大的进步。”
尊古不复古，让“国风”焕“新生”，为文化产品“走进去”更“走上去”提供了新的可能。2024年，杭州电魂网络科技股份有限公司作出新尝试，在网游《梦三国2》中融入温州南戏元素。“梦·姜维”摇身变为东瓯王，以增设的古戏台为背景，一招一式，带着一股千年风雅。游戏不仅融入戏曲、古建筑等传统元素，而且杂糅角色扮演、格斗等现代符号，描绘出一副既古老又年轻的中华文化画卷，引得国内外1.7亿玩家啧啧称奇。
2024年，杭州电魂网络科技股份有限公司旗下网游《梦三国2》中融入温州南戏元素。
如何留住海外用户？从业者表示，质优方致远。“以小搏大”的短剧亦是如此。春节后不久，金华横店便恢复了“速度与激情”。不同的是，主要服务短剧的青芒果片场，7层楼22个场景，涌入了不少外国面孔。记者发现，海外主演大多面容姣好、服饰精美，团队租的也都是院线级别的拍摄设备。据一位制片人透露，经过几年的发展，讲究品质已成业内共识，成本随之水涨船高。即便头部如华策影视，也直言出海成本之高。再加上文化产业的特殊性，短期内盈利模式不清晰、回报周期长，出海的成本风险进一步加大。
业内人士普遍认为，国内文化产业政策仍主要围绕本土市场展开，对海外市场的支持相对有限，在文化产品出海政策上，融资、税收优惠、国际合作机制等方面仍存在一定程度的滞后性，在国际化过程中面临较高的运营和拓展成本。
“新三样”的出海之路依旧漫长，但更多的从业者对未来充满期待。中国文化产品不仅要扩大海外市场，还要不断推出更优质的内容，打造世界知名IP，提升竞争力和附加值，在产业链和价值链上“走上去”。专家认为，如今，拥有强烈民族文化认同感和文化自信的中国年轻一代，正逐渐成为文化传播主力军。他们带着全球化的审美、又善用新技术新平台，要创造条件让他们在文化产品的创作和传播上进行更多尝试，特别是为“奇才”“怪才”提供更多发展空间，让文化出海驶向“深海区”。
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文化“新三样”出海历程
网游
萌芽阶段（2004 – 2010年）：2004年，盛大网络代理的《传奇》出海，标志着中国游戏厂商开始关注海外市场；2010年前后，部分国产页游、端游进入欧美市场，但整体规模较小，以低成本、低门槛的产品为主。
快速发展阶段（2010 – 2020年）：2012年，腾讯收购《英雄联盟》开发商Riot Games，标志着中国游戏企业通过资本出海进入全球市场；2015年以来，随着智能手机的普及，中国手游如《王者荣耀》《阴阳师》等在东南亚、日韩等市场取得成功，成为中国游戏出海的主力。
多元化、精品化阶段（2020年至今）：国产游戏出海呈现三大趋势：产品出海、资本出海和品类出海。如今，AI技术的深度融入成为游戏研发的重要方向，中东、拉美等新兴市场成为游戏出海的新增长点。根据中国音数协游戏工委与伽马数据共同编写的《2024年中国游戏出海研究报告》，2024年，中国自主研发游戏海外实际销售收入达185.57亿美元（折合人民币约1343亿元），和2010年页游出海占主导的海外市场，收入不到2.3亿美元（折合人民币约1亿元）作对比，14年间增长约80倍。
网文
1.0阶段：2005年，中国网文开启外文出版授权。
2.0阶段：2017年，阅文集团旗下海外门户“起点国际”（WebNovel）上线，以垂直门户为阵地，开始成规模地对中国网文进行翻译输出。随着头部平台的入场，中国网文出海迅速走向正规化、常态化。
3.0阶段：高速增长下，起点国际于2018年开放原创功能，这意味着，海外用户获得从读者转变为创作者的机会。简言之，网文出海主要经历了从出版授权、翻译出海，模式出海到“全球共创IP”的新阶段。
网剧
初始阶段：上世纪八九十年代，《西游记》《红楼梦》《三国演义》成为最早出海的一批国产剧。
自发出海阶段（2012 – 2014年）：电视剧制作机构、发行机构和播出渠道平台之间处于松散合作状态，出口规模虽小，但标志着中国网剧开始走向国际市场。
规模化出海阶段（2015 – 2018年）：国产剧在海外实现了常态化播出。《甄嬛传》《白夜追凶》等中国电视剧借助Netflix等海外视频平台走向世界。
产业链出海阶段（2019 – 2022年）：随着政策引导和市场需求的变化，“减量提质”成为趋势，2019年起电视剧出口数量下滑，出口内容朝着精品化方向发展。当腾讯视频海外版WeTV、爱奇艺国际版iQIYI等落地，国产剧出口数量回升。此外，国产剧出口额也保持增长——2021年，国产剧全年出口总额5683万美元，2022年达8274万美元，占全国节目出口总额的64%。
简言之，中国网剧出海规模由小及大、渠道平台由少到多、传播主体和方式愈发多元化。2022年以来，短剧成为出海的新热点。
本文全面展现了浙江文化产业出海的现状，以《哪吒2》《黑神话：悟空》等成功案例为切入点，阐述了网游、网文、网剧“新三样”在海外市场的发展成果。同时，也深入分析了文化出海面临的语言、文化差异等挑战以及成本高、政策支持不足等问题。尽管前路漫漫，但从业者对未来充满信心，随着年轻一代成为文化传播主力军，浙江文化出海有望驶向“深海区”，实现更大的突破和发展。
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